Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
В музыкальной индустрии студии звукозаписи тоже переделали контракты с музыкантами, чтобы извлекать больше выгоды из усилий по развитию талантов. Так называемый контракт 360 градусов, или контракт на все права, дает лейблу долю всех потоков дохода исполнителя, включая музыкальные записи, продажи билетов на концерты, сувенирную продукцию, коммерческое лицензирование, спонсорство и рекламу. Эти контракты сильно отличаются от традиционного контракта на запись музыки, по которому лейблы получают лишь долю от продаж музыкальных записей. Контракт на все права, например, подписала Леди Гага с Interscope в 2007 году, и лейбл никогда не пожалеет об этой сделке, учитывая впечатляющий успех певицы. Но преимущества такой сделки признал и Трой Картер: «Смогла бы Леди Гага выступать перед аудиторией в двадцать тысяч человек за вечер, если бы лейбл не потратился на маркетинг?» – риторически вопрошал он{122}. Руководители лейбла A&M/Octone – тоже сторонники контракта нового типа, так как он соответствует их стратегии развития артистов. Динер рассматривает исполнителей не просто как ходовой музыкальный товар, но как бренды, и убежден, что лейблы заслуживают вознаграждения за создание таких брендов. С этим согласен и Боксенбаум: «Контракт на все права действительно лучше отражает более справедливую бизнес-модель нашей отрасли. Если лейбл хорошо выполняет свою работу, то не просто продает песню или альбом, а еще и продвигает артиста и выстраивает его бренд».
«Бока Хуниорс» и другие футбольные клубы пожинают плоды своих усилий по развитию талантов более непосредственным образом: они зарабатывают деньги каждый раз, когда продают игрока в другой клуб. «Бока» тоже проявил мудрость, защищая этот жизненно важный поток дохода: например, клуб требует, чтобы молодые игроки и их родители подписывали контракт, по которому «Бока» получает в собственность профессиональную карьеру игрока. Клуб идет на все, чтобы гарантировать соблюдение условий своих контрактов, а это нелегко в мире, где европейские клубы пытаются переманивать игроков в раннем возрасте, а иногда даже предлагают работу их родителям. «Бока» стремится защитить игроков от влияния агентов. Поэтому клуб ввел ограничения на потенциальный заработок агентов, установив верхний предел и для комиссионных (1,5 миллиона долларов), и для доли владения третьей стороной правами на игроков (20 % от стоимости игрока).
В конце концов «Бока Хуниорс» все же продал Фернандо Гаго «Реал Мадриду» в 2006 году; эта сделка принесла клубу 34 миллиона долларов{123}. Но Паласио остался в команде. Решение «Боки» не продавать его демонстрирует желание клуба владеть основной частью прав на игроков: Паласио принадлежал клубу лишь частично (доля клуба составляла 17,5 %), а остальное оставалось в руках его бывшего клуба и ряда частных инвесторов. Это означает, что львиная доля трансферной стоимости прошла бы мимо «Боки». Наверное, удачнее всего о сложности этих решений выразился бывший президент «Боки» Маурисио Макри. Он выиграл выборы мэра Буэнос-Айреса, и когда я встретилась с ним через пару месяцев его пребывания на этой должности и спросила, что труднее – управлять футбольным клубом или городом, он ответил: «Футбольным клубом. Тут нет никаких сомнений».
Сообразительным управляющим удается приспособить свой метод инвестирования в талантливых исполнителей и управления ими к общей бизнес-модели компании. «Реал Мадрид» и «Бока Хуниорс» представляют два во многом противоположных примера стратегических подходов, которые компании могут применять, желая занять рынок талантов. Большинство компаний в области развлечений использует нечто среднее между моделью приобретения суперзвезд и моделью развития талантливой молодежи. При этом задача первостепенной важности – найти наилучший баланс между развитием и покупкой талантов.
Третий яркий пример из мира международного футбола – футбольный клуб «Барселона», или «Барса», как называют его фанаты. Сейчас клуб занимает второе место по рейтингу доходов в «финансовой футбольной лиге», после «Реал Мадрида»{124}. Некоторым энтузиастам футбола нравится думать, что «Барселона» нашел способ опередить многие из лучших клубов мира – на поле и вне его – благодаря воспитанию талантливых молодых игроков. Но действительность, как это часто бывает, немного сложнее.
«Барселона» по праву заслужил репутацию воспитателя талантов. Когда «Барса» обыграла «Манчестер Юнайтед» в лиге чемпионов в 2011 году, журнал Newsweek, обычно уделяющий мало внимания футболу, вынес эту победу на обложку: «“Барса!” Лучшая футбольная команда в истории?» – надпись идет на фоне фотографии, где ликующего тренера Хосепа (Пепа) Гвардиолу качают футболисты-звезды: Лионель Месси, Андрес Иньеста и Хави. Сама статья была полна восторга:
Для любителей «красивой игры» натиск «Барсы»… был футболом в своем лучшем проявлении – высочайшее мастерство и минимум грубой силы. Основное внимание «Барселона» уделяла владению мячом (или его возвращению в те редкие моменты, когда она его теряла), затем нападая со сложной хореографией точных, коротких пасов – приемы и передачи мяча сливались в постоянное, плавное движение игроков{125}.
Во многом эта победа стала заслугой молодежной академии ФК «Барселона» – «Ла Масия», из которой вышли семь из одиннадцати игроков, начавших игру в том финале{126}. Впервые в истории ФИФА трое из этих игроков попали в список пяти лучших игроков мира, по версии ФИФА, причем высшая награда – заветный «Золотой мяч» – досталась Месси. Президент ФК «Барселона» Сандро Розель описал академию клуба как место, «где мы воспитываем собственных игроков с правильными навыками игры и нашими собственными ценностями; игроков, которые ставят команду на первое место, уважают других, проявляют стойкость и скромность даже при успехе». Задачей клуба было поставлять пару игроков в первую команду каждый год. К лету 2011 года количество игроков, поживших в академии, превысило пятьсот шестьдесят человек; 14 % из них дебютировали в первой команде ФК «Барселона», а еще 30 % стали профессиональными футболистами в других командах. Сам Гвардиола – самый успешный тренер в истории клуба – в свое время был молодежным игроком «Ла Масии».
Несомненно, величайшая звезда академии – Лионель Месси. Месси уехал из Аргентины в тринадцать лет, надеясь найти футбольный клуб, который мог бы заплатить за лекарства для устранения дефицита гормона роста у игрока. (Футболист намного ниже своих коллег, его рост – один метр шестьдесят девять сантиметров.) Месси – трехкратный обладатель «Золотого мяча» ФИФА, а в 2012 году он побил продержавшийся сорок лет рекорд по количеству голов, забитых в календарном году. Месси обладает и притягательностью звезды: когда в апреле 2011 года он завел аккаунт на Facebook, написав: «Я так рад! Теперь мы будем теснее общаться через Facebook», через семь часов у него было уже почти семь миллионов поклонников; тем самым он мгновенно обогнал звезду тенниса Роджера Федерера{127}. Многие любители футбола считают Месси самым ценным игроком в мире; впрочем, в обозримом будущем ФК «Барселона» не собирается его продавать.
