Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
В чем секрет успеха «Боки Хуниорс»? Во-первых, подобно «Реал Мадриду», «Бока» нашел модель брендинга, в которой при благоприятном развитии событий срабатывает механизм положительной обратной связи, или «добродетельного цикла». Клуб находит и привлекает перспективных молодых футболистов, применяя разрекламированную систему, чтобы сделать из них настоящих профессионалов. В итоге избранное количество суперзвезд продается более богатым клубам, главным образом европейским. Полученные в результате ресурсы поступают в клуб, а престиж, созданный благодаря тому, что его игроки достигли высот в профессии, помогает «Боке» выстраивать бренд клуба, воспитывающего таланты на мировом уровне. Это в свою очередь позволяет клубу повторять цикл. Если «Бока» продолжит грамотно применять свою стратегическую модель, его эффективность и репутация «фабрики талантов» со временем только укрепится.
Во-вторых, у «Боки Хуниорс» есть все условия, чтобы успешно осуществлять каждый этап стратегии развития талантов: от нахождения молодых игроков до их показа в благоприятном свете потенциальным покупателям. Увлечение Аргентины футболом гарантирует наличие большого резерва талантов, откуда «Бока» может черпать, а культура страны поощряет стремление молодых и одаренных спортсменов стать профессиональными футболистами. Из-за огромной популярности «Боки» многие молодые игроки – фанаты клуба, а значит, получив шанс, они предпочтут «Боку» другим претендентам на их внимание. Как сказал мне один молодой футболист, когда я несколько лет назад посетила «Ла Кантеру»: «Мы – фанаты “Боки” и всегда мечтали там играть. В этом смысл нашей жизни».
Футбольный кумир Марадона не был воспитанником молодежной академии «Боки», но он стал символом успеха клуба. «Конечно, лучшим футболистом в мире стал игрок из “Боки”», – говорилось в издании, посвященном столетнему юбилею клуба. Даже закончив карьеру игрока, Марадона оставался важной фигурой в клубе в годы руководства Макри. Зачастую Марадона с энтузиазмом подбадривал «Боку» из своей личной ложи на стадионе, а какого молодого игрока не вдохновит мысль, что за него болеет одна из величайших легенд мирового футбола?
Попав в клуб, молодые игроки получают прекрасные возможности для успеха, поскольку «Бока» – сильный экспортер талантов. Благодаря частой продаже звезд открываются вакансии для новых игроков; в то время, когда Макри рассматривал возможную продажу Гаго и Паласио, восемь из двадцати игроков в списке команды были выпускниками молодежной академии. На домашних матчах игроков «Боки Хуниорс» поддерживает одна из самых активных фанатских групп в мире. Ярые болельщики клуба, которых прозвали «Ла Нумеро 12» (то есть «двенадцатый игрок»), дразнят противника, запугивая его, что дает хозяевам поля бесспорное преимущество. Также «Бока» – постоянный участник международных соревнований, благодаря чему игроки приобретают опыт участия в матчах с жесточайшей борьбой и лучше раскрываются перед клубами – потенциальными покупателями. А всемирно известное соперничество с «Ривер Плейт», другим клубом из Буэнос-Айреса, тоже полезно; официальные представители «Барселоны» приехали в Аргентину с предложением для Гаго только после того, как приняли приглашение «Ривер Плейт» посетить дерби.
За многие годы работы управляющие «Боки» продолжали прилагать все усилия, чтобы и дальше укреплять позиции клуба как фабрики по созданию суперзвезд футбола. Пообещав привлекать новых игроков более систематично, Макри стал вкладывать большие средства в «Ла Кантеру», улучшил систему поиска талантов и открыл клубное здание для молодежи рядом с тренировочным полем первой команды «Боки». Клуб к 2006 году принимал сто двадцать молодых игроков в возрасте от двенадцати до шестнадцати лет, которые в основном жили в его общежитиях бесплатно. Всех этих игроков сначала записывали на десятимесячную программу; тех, кто оправдал ожидания, приглашали для дальнейших тренировок. Кроме спортивных программ, клуб уделял постоянное внимание общему образованию юных игроков: они должны были ходить в школу и посещать дополнительные занятия по математике и английскому. Тренер из «Ла Кантеры» рассказывал: «До самой вершины добираются только три игрока из каждых тридцати. Игрокам, которые стремятся стать международными звездами, просто необходимо психологическое равновесие. Мы должны подготовить их к напряжению и нагрузкам, с которыми они столкнутся на своем карьерном пути. Образование играет ключевую роль в таком формировании характера».
Стратегические модели развития таланта довольно часто применяются в индустрии развлечений. «Субботним вечером в прямом эфире» – многолетнее еженедельное телешоу на NBC – стало для начинающих комических артистов такой же школой, как «Бока Хуниорс» – для игроков, стремящихся к карьере профессионального футболиста. «Субботним вечером» часто становится для того или иного актера началом большого пути на телевидении и в кино; в длинном списке артистов, кто с легкой руки этой передачи рванул ввысь, Джимми Фэллон, Уилл Феррелл, Тина Фей, Эдди Мерфи, Билл Мюррей, Конан О’Брайен, Эми Полер и Крис Рок. Исполнительный продюсер шоу Лорн Майклс славится чутьем на таланты. Его решения могут дать старт карьере актера или погубить ее на корню. В интервью изданию Hollywood Reporter Конан О’Брайен сказал: «Лорн оказал неоценимое влияние на комедийный жанр, но я считаю, что его наследие можно выразить очень кратко: у него просто хороший вкус». Благодаря Майклсу сам О’Брайен прошел путь от сценариста выпусков вечернего телешоу до его ведущего в 1993 году. (По условиям контракта Майклса с NBC, он имел право выбрать ведущего.) Еще одна звезда, благодарная Майклсу за данный ей шанс, – Тина Фей, которая после долгой работы в «Субботнем вечере» стала сценаристом и продюсером ситкома на канале NBC «Студия 30» (сериал о работе в телесети), а также сыграла в нескольких фильмах. В одном интервью Фей сказала: «Майклс принял меня на работу на телевидении. Этого не сделал бы никто другой»{117}. Успех «Субботнего вечера» и его исполнителей сделал Майклса центральной фигурой в медиакомпании NBC Universal.
Кабельная сеть Disney – Disney Channel – еще один яркий пример фабрики творческих талантов. Mickey Mouse Club («Клуб Микки-Мауса») – шоу, с которого началось вещание Disney Channel в 1983 году, – дало путевку в жизнь таким звездам, как Кристина Агилера, Райан Гослинг, Шайа Лабаф, Бритни Спирс и Джастин Тимберлейк. В последние годы благодаря этому каналу появились юные звезды Майли Сайрус, Зак Эфрон, Ванесса Хадженс и Селена Гомес. Многие дети, надеющиеся на карьеру в шоу-бизнесе, теперь мечтают попасть в одну из передач на Disney Channel. Каждый год канал проводит кастинги для всех желающих, куда стекаются тысячи претендентов{118}. Такой ажиотаж вокруг канала породил целую отрасль (к счастью, не очень большую), где играют на детских мечтах о славе. Агенты по подбору актеров выдают себя за сотрудников Disney; проводятся смотры детей с обещанием, будто это повысит их шансы попасть на канал; возникают школы актерского мастерства под руководством актеров, «имеющих весьма отдаленное отношение к Disney», как выразился один журналист, расследовавший некоторые сомнительные дела, связанные с такими кастингами. Каждый раз, когда этот канал превращает молодого актера в звезду, а подросшая юная знаменитость затем добивается успеха на телевидении, Бродвее, в кино или музыке, бренд Disney Channel как воспитателя талантов укрепляется и становится еще притягательнее для очередного юного поколения с мечтами об успехе.
