Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Вы сидите вместе с ней на корточках на бортике бассейна, цепляясь пальцами ног за край, немного наклонившись вперед и выпрямив руки, чтобы неглубоко нырнуть и сразу же подняться на поверхность. Вы напрягаетесь вместе с ней, слыша «На старт, внимание», и совершаете резкий рывок в ту же секунду, когда ее мама кричит «Марш!». Вместе с ней вы всем телом стремитесь вперед, плывете в полную силу бок о бок с матерью. Вы живо представляете себе, как она запыхалась, но не сдается и решительно настроена доплыть первой. Вы тянетесь вместе с ней в последнем рывке до края бассейна и вместе с ней обнаруживаете, что уступили ее матери всего долю секунды. Вместе с Мэрайей вы поднимаетесь из воды, жадно глотая воздух, а ее мама, улыбаясь до ушей, шлепает по бортику бассейна с радостным возгласом: «Я победила!»

Поникла ли пораженная маленькая Мэрайя, сломил ли этот проигрыш ее хрупкую самооценку? Нет. Мудрые мамины слова о том, что всегда нужно выкладываться по полной, несмотря ни на что, мотивировали ее заниматься еще усерднее, чтобы в следующий раз точно выиграть соревнование. Затем Мэрайя начинает рассуждать о том, что сегодня многие детские спортивные организации не ведут счет, чтобы не было проигравших, и вслед за этим переходит к ключевой мысли своего выступления: здоровая конкуренция полезна, поскольку мотивирует людей стремиться к совершенству.

В чем мораль? Если бы Мэрайя просто поднялась на сцену и сказала: «Конкуренция полезна. Она заставляет нас становиться лучше и делать все, что в наших силах», – слушатели начали бы клевать носом. А благодаря рассказу про соревнование в бассейне люди даже годы спустя присылают ей электронные письма, повторяя эту историю слово в слово и описывая, как она изменила их взгляд на конкуренцию – в лучшую сторону.

Помните, мы говорили о том, что в рекламных сообщениях нужно использовать популярные выражения из живой человеческой речи, наполненные неподдельными эмоциями? Когда мы рассказываем истории от первого лица с яркими подробностями, люди не только слышат наши слова; они представляют себе эту сцену и погружаются в события так, словно те происходят здесь и сейчас. Если вы включите в историю свой диалог с другим человеком и покажете взгляд на ситуацию с двух сторон, то у слушателей возникнет ощущение, что они сидят рядом с вами и наблюдают за вашей беседой.

Как ни странно, этот прием одинаково эффективен как в устном выступлении, так и на письме. Чем объяснить, что мы можем несколько часов без остановки читать роман, ничуть не уставая от этого занятия? Тем, что история имеет начало, середину и конец, и в ней присутствуют диалоги. Обмен репликами между персонажами увлекает нас в описываемую ситуацию так, словно она происходит с нами. Чудесным образом книга перестает быть просто словами, напечатанными на бумаге. Мы глубоко сопереживаем героям романтической истории, замираем от ужаса перед вымышленным злодеем, нетерпеливо переворачиваем страницы, чтобы узнать разгадку тайны.

Как вы могли заметить, в данной книге я использовала очень много цитат. Дело в том, что все мы писатели. Писатели – это не только те люди, которые сочиняют книги, статьи, рекламные тексты. Мы пишем (в уме, на бумаге, на экране компьютера) каждый раз, когда с кем-то общаемся. От выбранных слов и формы их преподнесения будет зависеть успешность этого общения.

Не рассказывайте историю – проигрывайте ее в лицах

Хорошая литература должна вызывать у читателя физические ощущения: он должен не просто знать, что идет дождь, а чувствовать на себе его капли.

Вы руководите командой продавцов? Собираетесь проводить собрание персонала? Вы планировали завалить своих подчиненных наставлениями, статистическими данными и промежуточными отчетами о результатах работы? Будете ли вы подкреплять свои аргументы примерами из практики? Можете ли вы разыграть в лицах заключение сделки между одним из ваших сотрудников и клиентом, чтобы проиллюстрировать свою мысль? Можете ли вы слово в слово рассказать историю успеха одного из сотрудников отдела? Понаблюдайте, что будет происходить, когда вы начнете разыгрывать историю. Станет так тихо, что вы услышите дыхание своих слушателей.

Увлеките аудиторию в свой мир

Я, как читатель, хочу, чтобы книга похитила меня и утащила в свой мир.

Проводит ли ваша организация обучающие курсы по работе с клиентами? Как это обычно происходит: инструктор просто напоминает сотрудникам о том, что каждого покупателя нужно превращать в постоянного, и перечисляет цепочку шагов к достижению этой цели? Это больше похоже на лекцию. Сотрудники, давно работающие в вашей компании, могут счесть подобный инструктаж оскорблением в адрес их опыта и знаний.

Лучше разделить участников тренинга на группы по трое и дать им пятнадцать минут на то, чтобы поделиться друг с другом примерами:

● самого приятного или самого кошмарного случая взаимодействия с клиентом из их практики работы в других местах;

● агрессивного и несговорчивого клиента, которого им удалось успокоить и расположить к себе;

● любимой истории о клиенте, сделавшем им многозначительный комплимент.

Посмотрите, как изменится общее настроение в аудитории, когда вы предоставите людям возможность рассказать о случаях качественной и некачественной работы с клиентами из своего личного опыта. Теория внезапно превратится в конкретные примеры. В зависимости от общего количества участников можно предложить каждой троице выбрать кого-то одного, кто расскажет свою историю остальным.

Попросите участников заново пережить случившееся, чтобы все остальные тоже оказались у того телефона, в том магазине, в том ресторане или в том самолете, где происходили описываемые события. Пусть они дословно воспроизведут все диалоги. Попросите собравшихся поделиться своими соображениями по поводу того, какие факторы способствовали улучшению или ухудшению отношений с клиентом. Напишите эти критерии качественной работы с клиентами на магнитной доске или большом листе бумаги, чтобы всем было видно. Обратите внимание участников тренинга на то, что эти критерии они сформулировали на базе собственного опыта.

Спросите участников, как они могли бы повторить тот положительный пример работы с клиентами, но уже в вашей компании. Предложите им поделиться идеями, как можно было бы предотвратить или исправить неприятную ситуацию, происшедшую с ними на другом месте работы.

Попросите их привести примеры конкретных ситуаций, в которых они не знают, что сказать или как поступить. Напишите, что именно говорят клиенты, когда чем-то недовольны. Какие обвинения отнимают у них дар речи? Попросите сотрудников сформулировать те фразы, которые, по их опыту, делают клиента довольным, мотивируют его прийти снова и привести с собой друзей. Такой метод активного участия в процессе, сосредоточенный на реальном жизненном опыте, с большей вероятностью увлечет работников и приведет к существенному улучшению качества работы с клиентами, чем сухие инструкции и теории.