Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Секрет удержания внимания аудитории прост – истории. Но не любые истории. Существует целая система составления и рассказывания истории, которая способна оживить выступление. Я опишу эту систему в следующей главе. Но сначала приведу пример…

Вы заметили, что только что произошло?

В нескольких предыдущих абзацах я изложила некую концепцию. Наверное, вы кивали головой и думали: «Да, это логично» или «Я понимаю». На этом этапе вы просто воспринимали информацию и решали, новая она для вас или нет.

Этот оценочный процесс происходит непрерывно каждый раз, когда вы читаете, смотрите и слушаете. Беда в том, что он быстротечен и не оставляет следов. Вы обрабатываете сведения, но не даете своей памяти никакой возможности их запомнить. Пока сознание не переключится с пассивного восприятия на активное внутреннее переживание получаемой информации, на обдумывание того, каким образом лично вы могли бы ее использовать, она не отложится в памяти. Идея так и останется принадлежать писателю или лектору и не станет вашей.

В силу огромного объема поступающей извне информации ваш мозг давно для себя решил, что не сможет удерживать в памяти абсолютно все. Поэтому он фильтрует данные и сохраняет только то, что имеет к вам непосредственное отношение или что вы сознательно приказываете ему запомнить.

Да-да, снова теория. Видите, я пытаюсь объяснить вам эту идею и в итоге продолжаю нагромождать одни слова на другие. На этом этапе вы перестаете воспринимать слышимый текст и начинаете уставать. Уши слышат, но сердце не слушает.

Вы отвлекаетесь на свои мысли. Вы начинаете листать страницы книги (или, если слушаете мою лекцию, закрываете глаза и решаете вздремнуть), потому что я слишком много говорю и слишком долго подхожу к сути.

Однако ситуация сразу меняется, стоит мне произнести слово «например». И вот тут «разговоры» вдруг становятся интересными, необычными, реалистичными. Мои слова начинают до вас доходить, и подключается ваше воображение. Когда очень нужно вывести слушателей из состояния мечтательной задумчивости и заставить их обращать внимание на то, что вы говорите, произнесите это волшебное слово «например».

Примеры лучше объяснений

Нужно написать так, чтобы люди услышали, чтобы слова пронзили ум и дошли до самого сердца.

Итак, какова ваша история? Почему вы создали этот продукт? Как начали свой бизнес? Где вы находились и чем занимались, когда у вас родилась эта идея? Людям нравится узнавать, с чего все началось. Услышав историю вашего коммерческого предложения и узнав о его корнях, они почувствуют связь с ним и с вами. Ваше предложение перестанет быть неодушевленным, абстрактным, безличным. Люди узнают вашу историю.

● Может быть, вы увидели свое изобретение во сне, во время прогулки или мозгового штурма?

● Может быть, кто-то из ваших близких мучился, поскольку не имел или не знал того, что вы сейчас предлагаете, и вы хотите избавить других людей от таких же страданий?

● Может быть, вы долгие годы накапливали знания, за это время ваша идея достигла критической массы и затем какое-то решающее событие заставило вас поделиться ею с окружающими?

● Может быть, вы наблюдали за тем, как люди что-то делают неэффективно, и просто не могли удержаться и не прокричать им: «Посмотрите, есть более простой способ!»?

● Может быть, вы создали это устройство, потому что традиционное не очень удобно использовать?

● Может быть, вы всем сердцем верите в эту кампанию и хотите, чтобы все проголосовали за данного кандидата, потому что знаете его лично и уверены в его высоких моральных качествах?

● Почему вы не сможете жить спокойно, пока не осуществите эту цель и не претворите эту задумку в жизнь?

● Объясните, почему это для вас важно, что мотивирует вас заниматься этим, почему вы лучше всех знаете, как разбираться с этим вопросом.

Часть данной книги была написана на горнолыжном курорте «Seven Springs» в Пенсильвании. Руководство курорта явно гордится своим наследием и повсюду развешивает фотографии его основателей. История деревянных построек, а также исходное видение и миссия семьи, которая построила этот комплекс с нуля, напечатана на обороте ресторанных меню и в буклетах, которые вручают каждому гостю при регистрации. Рассказы об основателях и этапах развития этой гостиницы наделяют само место душой, и благодаря этой душевности люди возвращаются сюда снова и снова. Я тоже не осталась равнодушной, потому что узнала историю и корни этого курорта. Он перестал быть очередным комплексом безликих гостиничных корпусов; он обрел характер, вызвавший у меня желание вернуться сюда и рекомендовать это место своим знакомым.

Истории эффективнее теоретических рассуждений, потому что заставляют нас «увидеть» то, о чем идет речь, а значит, мы эмоционально включаемся в процесс. Мы не просто слушаем слова, а представляем себе то, о чем слушаем или читаем, как будто мысленно смотрим кино. Вот почему мы любим истории. Сидим ли мы вокруг костра, слушаем ли сказку на ночь или внимаем речам проницательного лидера на деловой конференции, истории обладают силой объединять нас в единое сообщество и переносить в сферу коллективного бессознательного.

Почему истории – лучший способ донести идею до сознания слушателей

Происходит то, что автор истории оказывается успешным «сотворцом». Он создает еще один мир, куда можно проникнуть разумом.

Когда мы полностью поглощены историей, то даже не замечаем бега времени и не осознаем происходящего вокруг. Мы сливаемся в одно целое с рассказчиком и живем в другом мире, который он для нас создал.

Это одна из причин, по которым так важно иллюстрировать каждую идею историей из реальной жизни. Тогда слушатели перестают воспринимать информацию левым полушарием, склонным к анализу и критике, и включают правое полушарие, управляющее эмоциями. Они больше не оценивают вашу идею снаружи, а переживают ее изнутри. В этом и заключается искусство убеждения и влияния на решения.

Как это применимо в профессиональном мире, спросите вы? Обращаетесь ли вы к сотрудникам на собрании персонала или пишете статью для внутреннего информационного бюллетеня, люди поверят вашим словам, только если вы подкрепите их соответствующим примером, доказывающим вашу идею и создающим прецедент.

Рассказывайте истории о себе

Когда я иду в кино, больше всего на свете мне хочется увидеть что-то новое. Я хочу побывать в новых местах, познакомиться с новыми людьми, испытать новые чувства. Когда я вижу бездумно скопированные голливудские шаблоны, во мне что-то умирает: я отдал два часа своего времени невежам, которые пытаются рассказать мне то, что я уже слышал.