Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров — просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы просто не станут тратить свое время и силы на «возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене». Аналогичные ситуации возникают и на рынках потребительских товаров. Скажем, когда на рынок были выведены новые программные продукты — «Microsoft Word» и «Excel» фирмы «Майкрософт», то их продажи поначалу не пошли. Причина была в том, что многие пользователи привыкли пользоваться для обработки текстов программой «WordPerfect», а для обработки данных — программой «Lotus 1–2–3». Переход к программам потребовал бы переобучения (умственных и временных издержек переключения), что клиентов совсем не прельщало.
В этих условиях «Microsoft» пошла на то, что обеспечила в своих программах возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, как будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции «Microsoft», это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и вывести «Microsoft Word» и «Excel» в лидеры рынка.
Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю. В то же время если ваша фирма уже вошла на рынок, то можно попытаться использовать эффект затрат на переключение как основу возведения барьера для последующих конкурентов.
С эффектом возможного разделения затрат на покупку можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, данный эффект можно проследить в том, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае (как нетрудно догадаться) чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название «эффекта разделения затрат».
На таких рынках для маркетологов возникают непростые проблемы, так как чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из такого рода покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, скажем, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.
Аналогичным образом, скажем, вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен бессмысленно — все равно практически любые затраты такого рода этой категории путешественников будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений «за верность нашей марке». Что касается эффекта оценки качества через цену, то он проявляется в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену, как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.
Особенно это важно понимать при рассмотрении такой достаточно широко распространенной ситуации, когда фирма выводит на рынок существенно инновационный товар. Реально это проявляется в том, что покупатели оказываются малочувствительны к уровню его цены. Так, маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно — Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов отказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, а потому они и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам. Соответственно, понимая этот эффект, фирмы должны избегать ошибочного решения о продвижении существенно нового товара на рынок по цене ниже, чем у конкурентов, — это не приведет к росту продаж, а лишь создаст у потребителей представление, что это — товар пониженного качества, а потому и более дешевый.
Идея № 33
Кто ваши покупатели: апостолы или террористы?
Устойчивость и особенно рост продаж фирмы определяются в значительной мере отношением к ней покупателей. Чтобы от этой общей констатации перейти к практическим выводам, менеджерам полезно попытаться разобраться в структуре своей клиентской базы. Работа эта большая, и анализ можно делать по многим параметрам. Мы для начала обратимся к рассмотрению только двух характеристик покупателей: меры удовлетворенности и меры лояльности.
Под удовлетворенностью ранее купленным товаром мы понимаем меру соответствия ожиданий покупателя перед покупкой товара и тем, что он получил, реально использовав этот товар. В идеале — это стопроцентная удовлетворенность, а в самом плохом варианте — нулевая. При этом удовлетворенность, как это на первый взгляд ни странно, не имеет никакого отношения к качеству товара или услуг: важно лишь то, чтобы покупатель получил именно то, что получить рассчитывал. Именно в этой логике можно понять, почему, например, при опросе в 2005 г. европейских владельцев автомобилей выяснилось, что на одном из первых мест по удовлетворенности стоят автомобили «ВАЗ», мягко говоря, не отличающиеся ни техническим уровнем, ни надежностью. Но люди, покупая эти автомобили, хорошо были об этом осведомлены и выбор свой делали без особых технико-эксплуатационных ожиданий, привлеченные лишь крайне низкой ценой. Соответственно, не было и конфликта ожиданий и реалий, а отсюда — и парадоксально высокий уровень удовлетворенности при низком качестве.
