Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
• результативность работы каналов товаропродвижения;
• возможные масштабы реакции потребителей на изменения цен и характеристик товаров.
Понятно, что хотелось бы изучать все это, но, увы, маркетинговые исследования — дело дорогое, и потому топ-менеджерам чаще всего необходимо сделать выбор в пользу более узкого «меню». Какие типы исследований стоит в него включить в первую очередь? Наверное, те, что позволяют сочетать и качественный, и количественный анализ рынка. Именно поэтому в последние годы так растет число фирм, которые делают свой выбор в пользу метода conjoint analysis (на русский его переводят либо как совместный, либо — что точнее — декомбинационный анализ). Известно, что этот метод постоянно используют такие фирмы, как «Procter&Gamble», «Smith», «Kline & French», «Fujitsu America», «Levi Strauss», «Marriott Corporation» и т. д.
Иногда декомбинационный метод называют также компромиссным анализом (trade-off analysis), так как он позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара (включая и саму цену).
Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять: какова ценность для покупателей каждого из свойств ее товаров, а значит, перейти к созданию именно тех модификаций этих товаров, за набор свойств которых покупатели готовы платить больше, чем будет стоить фирме наделение товара этими свойствами (рис. 31–1).
Основой для проведения декомпозиционного анализа являются ответы покупателей на вопросы специальных анкет. Эти вопросы позволяют выявлять даже не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые формируют эти намерения. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо сделать выбор между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Технически такой опрос может проводиться как с помощью обычных анкет, так и с помощью компьютерной программы, на вопросы которой респондент отвечает самостоятельно и даже в отсутствие исследователя.
Получив таким образом сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или параметров товаров с различиями в качестве, исследователь обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентов каждый параметр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеет для принятия решения о покупке. Если такое обследование проведено для репрезентативной группы покупателей, становится возможным построение модели покупательских предпочтений для всей совокупности потенциальных потребителей. А уже на основе этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести товар, содержащий определенный набор свойств (причем могут быть смоделированы реакции даже на товары с наборами свойств, пока отсутствующими на рынке).
Наконец, на основе результатов декомбинационного анализа можно прогнозировать долю рынка или объемы продаж при нескольких сценариях развития событий. Имея систему ценностей потребителя и описание альтернативных вариантов продуктов, можно рассчитать ценности альтернативных продуктов. Эти ценности позволяют предсказать выбор, который совершит потребитель, встретив эти продукты на полке магазина.
Идея № 32
Психология покупателя и его реакция на цены ваших товаров
Если бы при установлении цен (с учетом ценности товара) можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике. Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм (к тому же жестко контролируемыми и не падкими на «откаты»). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.
В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских (а иногда, впрочем, и промышленных) товаров и услуг мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом. Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями определенного сегмента рынка. Лишь такой анализ может показать нам, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене.
Рис. 32–1. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене
Обычно выделяют 10 наиболее существенных таких факторов (рис. 33–1).
• Эффект представлений о наличии заменяющих товаров — покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.
• Эффект уникальности — чем более уникален (в восприятии покупателя) товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.
• Эффект затрат на переключение — чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
• Эффект затрудненности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
• Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.
• Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
• Эффект оценки товара через конечный результат — чем более чувствителен покупатель к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
