Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта
В качестве примеров ролевых моделей мы привели в основном либо роли, сыгранные известными западными киноактерами, либо западных общественных или политических деятелей. Но именно они наиболее хорошо отражают суть понятия ролевой модели. Ролевая модель – не цельный образ, не отражение противоречивого характера человека. Это в чем-то лубочная картинка, это образ, гипертрофированный в одних сферах и незаметный в других. В этом смысле массовое искусство американского кинематографа дает более яркие примеры для лучшего понимания ролевых моделей, нежели родные, российские примеры, ломающие имеющиеся шаблоны и не позволяющие представить потребителю нужный стереотип. Судя по кассе, которую собирают фильмы с актерами, герои которых ассоциируются с четкими ролевыми моделями (Арнольд Шварценеггер, Брюс Уиллис, Сильвестр Сталлоне, Джордж Клуни и другие), этот подход продается куда лучше, нежели нечто высокоинтеллектуальное и неоднозначное. Но закончим с кинематографом и вернемся к маркетингу.
Список мужских базовых ролевых моделей на этом не заканчивается. Набор моделей хоть и конечен, но достаточно велик, если мы говорим обо всех возможных моделях, актуальных для всех возможных рынков – от спортивной одежды до политики. Кроме того, модели могут комбинироваться друг с другом, увеличивая число их вариантов. Но подобные задачи пока что не имеет смысла решать. Представленный выше набор уже позволяет найти немало свободного пространства на перенасыщенных рынках. Если же вдруг все возможные модели, которые были приведены, уже используются (честно говоря, мы не знаем таких рынков, но все же…), то, поняв принцип, можно обозначить целый ряд других, новых. Надеемся, после прочтения этой книги серьезных трудностей с описанием различных моделей у вас не возникнет. Тем более что помимо мужских ролевых моделей существует немалое количество женских. И это – целая вселенная образов, которые практически не использовались на большинстве рынков.
5.2.3. Женские ролевые модели
Обычно мужчины в силу однонаправленности, однозадачности своей психики могут придерживаться всего одной или двух ролевых моделей в развитии своего самопредставления. Но для женщин, проявления психики которых, как правило, многозадачны и многогранны, могут быть актуальны все или почти все возможные ролевые модели. Кроме того, женщина легче адаптируется к требованиям окружающей действительности, и если вдруг ей приходится использовать ролевую модель, которая не была актуальна и не использовалась ею ранее, то она это сделает быстрее и эффективнее «неповоротливого» мужчины. В нынешнее время женщины достаточно легко осваивают традиционно мужские сферы, перенимают мужские модели поведения, следовательно, начинают примерять на себя и мужские ролевые модели. Но все же мы в основном рассмотрим те ролевые модели, которые были присущи женщине в течение длительного времени и стали привычными в наше время. А поправку на время читатель сможет сделать самостоятельно.
Жена. В последнее время в связи с кризисом традиционных ценностей и, как следствие, с кризисом идеологии и кризисом семьи образ Жены стал размыт и не очень популярен, но это все равно один из самых сильных образов, обозначающих традиционную позицию женщины по отношению к мужчине. Другое дело, что на некоторых рынках этот образ будет востребован, и весьма сильно, на некоторых – сегмент будет слишком мал. Жена добра, мила, привлекательна, хозяйственна, умна, но, увы, лишена черт развратницы, которые нынче в таком почете. Современная ролевая модель Жены – это не только домохозяйка, интересующаяся лишь бытом и детьми, но равная соратница своего мужа. В современном кинематографе пример ролевой модели Жены – героиня в исполнении Джеми Ли Кертис в фильме «Правдивая ложь».
Мать. Образ Матери является центральным в любой культуре, отсюда вытекает и важность аналогичной ролевой модели. Во многом ролевая модель Матери дополняет ролевую модель Отца, но она лишена чисто мужских агрессивных черт: Мать мудра, добра, всепрощающа, полна любви. Она олицетворяет доброту, любовь, заботу, уход за кем-либо, кто нуждается в этом: за ребенком, домашним питомцем, пожилым человеком, социально незащищенной группой, и многое другое. Люди очень часто хотят видеть в женщине Мать. И если кто-то из известных персон позволяет себе хотя бы в чем-то соответствовать этому образу, ее начинают воспринимать именно как любящую Мать группы, страны или целого народа. Этим в значительной степени объяснялась популярность принцессы Дианы, которая, несмотря на некоторые особенности личной жизни, воспринималась именно как Мать. Так же воспринимались и другие женщины, оставившие след в истории, – Индира Ганди, Эвита Перон и другие. Далеко не каждая женщина захочет всерьез примерить на себя образ Матери – этот образ не подразумевает неприкрытую яркую сексуальность, но в ряде контекстов потребления он самый сильный из всех.
Аристократка. Наверное, одна из самых привлекательных для женщины ролевая модель. Аристократка – женщина-богиня, светская львица, известная и популярная, к ее ногам приносят дары поклонники, она возвышенна и недоступна, ее постоянно окружают лучшие мужчины. В рафинированном виде образ Аристократки эксплуатировался в кинематографе в 20 – 50-х годах прошлого века; олицетворением этой ролевой модели были звезды тех лет: Марлен Дитрих, Грета Гарбо.
Девочка. Образ, во многом противоположный образу Аристократки, – Девочка наивна и чиста, миниатюрна и легка, она как будто постоянно нуждается в уходе и помощи, как хрупкий цветок. Мужчины всегда готовы предоставить ей свою помощь. Ярким образом Девочки кинематограф обязан, конечно же, Одри Хепберн, которую до сих пор почитают как самую привлекательную актрису всех времен.
Подруга. Подруга активно интересуется жизнью окружающих ее людей, она устраивает личную жизнь всех своих знакомых, она всеобщий друг, она в курсе всех событий. Подруга гиперобщительна, она умеет общаться с людьми, налаживать связи, она отзывчива и доброжелательна, к ней тянутся люди. Из известных людей этой ролевой модели соответствует Опра Уинфри, которая своим поведением, демонстрируемым состраданием и отзывчивостью, позволяет зрителям ее шоу считать себя своей подругой, близким человеком.
Соблазнительница. Ключевой образ в современном шоу-бизнесе, тиражируемый почти всеми его направлениями. Соблазнительница – воплощение животной, примативной (от слова «примат») поведенческой стратегии, в соответствии с которой цель женщины – стать максимально сексуально привлекательным объектом для противоположного пола и тем самым максимизировать свой выбор сексуальных партнеров. Вызывающее поведение, нескромная внешность, откровенные намеки – наверное, этими свойствами обладает большая часть всех известных женщин из мира шоу-бизнеса. Бритни Спирс, Кристина Агилера, звезды и звездочки рангом пониже, основная черта которых яркая (и выпячиваемая) сексуальная привлекательность – воплощение ролевой модели Соблазнительницы. Использование порнозвезды Джины Джеймсон в рекламе свидетельствует о том, что эта ролевая модель – яркой, откровенно сексуальной женщины – становится все более востребованной.
