Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта
Профессионал. Ролевая модель, актуальная и привлекательная в современном мире. Профессионал – унисексуальная ролевая модель, свойственная как мужчинам, так и женщинам. Но все же принято считать, что женщине приходится более активно доказывать свой профессионализм. Поэтому эта ролевая модель более востребована на рынке продуктов, таргетированных на женскую аудиторию. Образ Профессионала – Кэтрин Беннинг (Рене Руссо) из кинофильма Афера Томаса Крауна.
5.2.4. Унисексуальные ролевые модели
Гражданин. Ролевая модель Гражданина неприменима в товарном брендинге, но она весьма актуальна на рынке политического влияния. Всевозможная агитация голосовать за какого-либо кандидата, принять участие в социально ответственных мероприятиях – для этой цели нет смысла использовать чисто мужские или женские ролевые модели. Обычно используются и женские, и мужские собирательные образы, объединенные этой общей ролевой моделью.
Помощник. Помощь может оказать кто угодно – как мужчина, так и женщина, и нужно учитывать, что собой представляет тот рынок, та специализация, которую мы рассматриваем. В каждом случае наполнение этой модели будет свое, но поскольку эта модель не попадает под другие описания, то имеет смысл ее вынести отдельно. В данном случае речь идет не об Эксперте и не об Авторитете, но именно о Помощнике, который помогает действовать, а не навязывает готовое решение.
Родитель. Иногда нецелесообразно указывать ролевую модель Отца или Матери, чтобы позиционировать какой-то продукт, предназначенный для детей. И в этом случае удобно использовать унисексуальную ролевую модель Родителя, обладающего соответствующим набором качеств, и к которой относятся и Бабушка, и Дедушка, и Опекун. Это означает, что продукт будет покупаться не только Матерями, но и всеми прочими участниками процесса воспитания и ухода за ребенком, что расширяет группу потребителей.
Специалист. Эта ролевая модель принципиально отличается от женской ролевой модели Профессионала. Профессионал имеет отчетливый феминистский акцент, надевая эту «маску» женщина заявляет: я победила мужчин в мужском мире, я даже лучше, чем они, и т. п. А Специалист – это человек, просто хорошо знающий свою работу. Водитель, программист, психолог – какая разница, какого пола представители этих профессий? Они специалисты в своей области. И бывают ситуации, когда нужно ориентировать свои действия именно на эти группы, не разделенные по половому признаку.
Унисексуальные ролевые модели далеко не так ярки, как только мужские или женские, и имеют достаточно расплывчатое воплощение, следовательно, имиджевая составляющая бренда или продукта, которые они формируют, слабее. Вероятнее всего, их можно использовать только в рекламе, когда сам продукт не может говорить о том, для какой именно ролевой модели он предназначен. Все-таки человек достаточно эгоистичное существо и всегда выберет то, что ближе именно ему. Но использование и унисекс ролевых моделей также позволяет добиться успеха на рынке, поэтому мы посчитали своим долгом их указать, хотя по части четкости и яркости образа они проигрывают как мужским, так и женским ролевым моделям.
5.3. Рынок, ориентированный на ролевые модели
В нашем случае ролевая модель нас интересует как способ действия человека в какой-либо из ситуаций. Ролевая модель конкретизирует базовую потребность, заставляя ее проявляться каждый раз по-новому. Изначально ролевую модель можно было назвать четкой формой реализации конкретной потребности. Но человеческое восприятие дополнительно «очеловечило» ролевые модели, наделив их некоторыми другими свойствами. То есть ролевая модель уже не всегда может быть соотнесена с одной-единственной потребностью, она может являться способом реализации нескольких базовых устремлений человека. Тем не менее у каждой модели есть свой стержень, то есть базовая потребность, вокруг удовлетворения которой она была создана. Отсюда можно сделать вывод о том, что ролевая модель может быть актуальна в том случае, если базовая потребность, на которой модель была создана, также актуальна для рынка. Некоторые ролевые модели являются пограничными, то есть они содержат две базовые потребности. Но в целом достаточно несложно понять, какая основная потребность лежит в основе каждой ролевой модели.
Рассмотрим следующие потребности и относящиеся к ним ролевые модели:
• доминирование;
• достижение сексуальной привлекательности;
• принадлежность;
• исследование;
• забота;
• безопасность;
• гедонизм;
• экономия.
Доминирование. К этой потребности относятся очень многие ролевые модели (как мы уже сказали выше, это стремление человека самое сильное, самое значимое для подавляющего большинства людей). Формы его воплощения крайне многочисленны, также многочисленны и ролевые модели, построенные вокруг реализации этой базовой потребности. Сюда можно отнести Лидера, Правителя, Аристократку, Стерву, Властительницу, Бунтаря, Авантюриста и целый ряд других ролевых моделей. Ведь все это – проявление различных аспектов Доминирования, стремления доказать свое превосходство.
Достижение сексуальной привлекательности. По большей части ролевые модели, построенные на потребности достижения сексуальной привлекательности, женские. К мужским моделям относятся Романтик, Соблазнитель. Но ряд мужских ролевых моделей имеет весьма значимый сексуальный подтекст: Крутой парень, Авантюрист, Поэт, Творец. Женских моделей, построенных на этой базовой потребности или ее подразумевающей, намного больше. Можно говорить, что почти все женские ролевые модели, кроме Матери или Подруги, имеют отношение к сексуальным проявлениям.
Принадлежность. К этой мотивирующей цели можно отнести такие ролевые модели, как Свой парень, Друг, Подруга, Сосед, Профессионал и ряд других. Основной аспект в этом случае – быть одним из группы, близким человеком, не хуже других, достойным членом общества, отзывчивым и открытым.
Исследование. Набор ролевых моделей здесь также весьма значителен, так как существует множество способов познания мира. Путешественник, Ученый, Мыслитель, Эзотерик, Художник, Мальчишка, Экстремал, Эксперт – все эти ролевые модели так или иначе говорят либо о способе познания, либо о его предмете: познать мир вокруг, познать неведомое, познать себя и свои возможности и впоследствии поделиться этими знаниями с окружающими.
Забота. Заботливых ролевых моделей не так и много. В первую очередь это модели Мужа, Жены, Матери и Отца. Модели Хозяин и Хозяйка также имеют самое непосредственное отношение к заботе, отлична лишь сфера применения потребности Заботы и ее формы: это может быть забота о времени, о ресурсах, о себе, о других людях.
