Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта
Плейбой. Богатый прожигатель жизни, охотник за наслаждениями – достаточно популярная ролевая модель. Он живет легко и беззаботно, у него всегда есть деньги, он окружен женщинами, он в центре внимания, он на страницах таблоидов. Плейбой может быть молод, а может и нет, чем он занимается, как он зарабатывает деньги – неважно. Главное в этой модели – стремление получить от жизни максимум удовольствий. В отличие от Любовника, который сосредоточен на соблазнении женщин, Плейбой не настолько однозадачен. Его интересуют все удовольствия. Можно сказать, он воплощает в себе качества как Любовника, так и Ценителя. С той разницей, что Плейбой поверхностен и не отдается целиком какому-то одному занятию. Реальные плейбои могут достигать успехов и в спорте, и в бизнесе, но мы говорим о ролевых моделях. Конкретный успех – удел уже других ролевых моделей, а Плейбой просто живет развлекаясь.
Муж. Ролевая модель Мужа – воплощение заботы. Муж несет ответственность за всех, кто попадает в его окружение, в первую очередь это жена и дети. Домашние питомцы также могут попасть в зону ответственности Мужа, ведь он будет к ним относиться как к своим детям. Обеспечить им комфорт, безопасность, счастье – это все первоочередная задача Мужа, которую он с радостью принимает. Муж внимателен, заботлив, предупредителен и вежлив. Для многих женщин этот образ является идеалом. Ролями, близкими к ролевой модели Мужа, последнее время славится Харрисон Форд, совершающий настоящие подвиги в кино во имя своих близких (впрочем, подвиги сами по себе часто имеют отношение уже к другим ролевым моделям).
Серый кардинал. Серый кардинал – человек-загадка, непредсказуемый и таинственный, он мастер маскировки и перевоплощений. Серый кардинал умен, закрыт, его прошлое покрыто тайной, его будущее нельзя предугадать, его ходы внезапны, его действия удивляют и шокируют. Он может быть коварен, с ним лучше не шутить и уж тем более с ним нельзя воевать – он наносит удар в самое незащищенное место, о котором соперник не подозревает. Сила Серого кардинала в его внезапности, непредсказуемости, в ореоле тайны, который его окружает. Его сила невидна, о ней можно догадаться только по косвенным признакам, по случайным знакам, которые ее показывают. Яркий образ этой ролевой модели был создан Алом Пачино в фильме «Адвокат дьявола» – человека иногда неприметного, такого же, как и все, но обладающего огромной силой и могуществом. Эту ролевую модель нельзя назвать однозначно позитивной, но ведь популярны не только положительные герои, не так ли? Она подходит для более старшей, знающей себе цену возрастной группы. Иногда говорить о популярности уже смешно и глупо, куда более весомо выглядит идея тайного влияния, тайной власти. И в этом контексте ролевая модель Серого кардинала – тайного правителя, является, безусловно, привлекательной.
Лидер. Модель, очень и очень востребованная в современном мире. Лидер – это Победитель (в противоположность неудачнику, лузеру, проигравшему). В Лидере есть много общего с Героем, но ролевая модель Лидера более конкретна. Он просто везде первый, всюду лучший. Он не меняет этот мир, он лишь центр всеобщего внимания. Глава партии, вожак группы, он воодушевляет и мотивирует окружающих на поступки. Лидер говорит: вы можете все, недостижимых целей не бывает – и люди идут за ним. Это капитан команды, идеальный менеджер. В противовес Правителю Лидер демократичен, он не возвышается над группой, он один из ее членов. Он не совершает подвигов в одиночку, как Герой, он действует в команде. Его сила и энергия заставляют людей его слушать. В кинематографе образ яркого лидера воплощен Мелом Гибсоном в фильме «Храброе сердце», мастерски сыгравшим роль Уильяма Уолласа.
Друг. Ролевая модель Друга является одной из самых позитивных. Друг лишен негативных черт, присущих другим моделям. Эта модель во многом унисексуальна, но более востребована, на наш взгляд, на рынке продуктов, ориентированных в большей степени на мужскую, а не на женскую аудиторию. Это воплощение готовности помочь, олицетворение самопожертвования во имя спасения и помощи другому человеку, попавшему в беду или трудную ситуацию. Или просто способность и умение поддержать добрым словом в трудную минуту. Друг – хороший советчик, внимательный слушатель. Несмотря на атомизацию людей в современном мире, потребность иметь Друга у людей весьма велика. Образ Друга является востребованным, значит, имеет серьезные перспективы рыночного использования. Тема дружбы, а следовательно, и взаимоотношений носителей этой ролевой модели раскрыты в популярном сериале «Друзья».
Крутой парень. Образ во многом негативен – Крутой парень опасен, агрессивен, непредсказуем, он не в ладах с законом, покрыт татуировками, ездит на мотоцикле, играет рок-н-ролл, им пугают родители своих юных дочерей. Но этот образ очень притягателен как для мужчин, которым импонирует сила и смелость Крутого парня, так и для женщин, которых возбуждает его непредсказуемость. Ролевая модель Крутого парня, которого также можно назвать Плохим парнем, располагается между моделью Завоевателя (именно им становится слишком агрессивный и асоциальный Крутой парень) и Лидером – Крутым парнем без криминальных наклонностей. Если вспомнить современных киногероев, то Крутые парни были особенно убедительны в исполнении Микки Рурка.
Исследователь. Это ролевая модель исследователя мира, человека, которому интересно все, что происходит вне его. Другие города и страны, моря, океаны, фантастические миры книг и кинофильмов – все это сфера интересов Исследователя. Он любопытен, почти как ребенок, и бесстрашен, как воин. Любому человеку свойственно любопытство, но кто-то реализует его, подглядывая в замочную скважину за соседями, кто-то – читая книги, а Исследователь должен все увидеть своими глазами, потрогать своими руками. Он очень много знает обо всем. Он искренне увлечен процессом познания мира. Ярким воплощением этой ролевой модели был Стив Ирвин – знаменитый «охотник за крокодилами», трагически погибший совсем недавно.
В качестве примеров ролевых моделей мы привели в основном либо роли, сыгранные известными западными киноактерами, либо западных общественных или политических деятелей. Но именно они наиболее хорошо отражают суть понятия ролевой модели. Ролевая модель – не цельный образ, не отражение противоречивого характера человека. Это в чем-то лубочная картинка, это образ, гипертрофированный в одних сферах и незаметный в других. В этом смысле массовое искусство американского кинематографа дает более яркие примеры для лучшего понимания ролевых моделей, нежели родные, российские примеры, ломающие имеющиеся шаблоны и не позволяющие представить потребителю нужный стереотип. Судя по кассе, которую собирают фильмы с актерами, герои которых ассоциируются с четкими ролевыми моделями (Арнольд Шварценеггер, Брюс Уиллис, Сильвестр Сталлоне, Джордж Клуни и другие), этот подход продается куда лучше, нежели нечто высокоинтеллектуальное и неоднозначное. Но закончим с кинематографом и вернемся к маркетингу.
