Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Между крупными и небольшими производителями контента существует заметная дистанция с точки зрения тех маркетинговых подходов, которые они для себя выбирают{78}. Рассмотрим, в чем заключается это несходство.
Отличие первое. Компании разной величины выводят на рынок разное количество продуктов. На мировом музыкальном рынке самые крупные и самые влиятельные звукозаписывающие компании[37] владеют большинством ведущих лейблов, которые в профессиональной среде принято называть «мейджор-лейблы», – яркий пример такой крупнейшей компании представляет Sony Music (так после 2008 года стала называть себя Sony BMG). Мейджор-лейблы подписывают контракты с сотнями исполнителей, включая самых востребованных музыкантов, на чьем счету множество альбомов – лидеров продаж. В то время, когда руководители Octone размышляли, какой же шаг им предпринять по поводу своего мало кому известного Майкла Толчера, в списке Sony BMG давно уже значились сплошные звезды, вот имена некоторых: Алиша Киз, Бейонсе, Джон Майер, Бритни Спирс, Джастин Тимберлейк. Полную противоположность мейджорам представляют собой независимые студии звукозаписи, которые в музыкальной среде принято называть «инди-лейблы». Как правило, инди-лейблы – небольшие студии, с маленьким штатом работников, поэтому их списки бывают крайне короткими, состоящими из нескольких исполнителей. И от успеха хотя бы одного из них наши независимые лейблы оказываются очень даже зависимыми. Несмотря на все благополучие и процветание, Octone, будучи инди-лейблом, не была исключением и сильно зависела от своего первого исполнителя Maroon 5 – ведь звездная группа приносила более 10 миллионов долларов годовой прибыли в одной только Северной Америке.
Отличие второе. Крупные игроки мирового музыкального рынка не любят поражений – они довольно быстро избавляются как от музыкального произведения, если его релиз оказался неудачным, так и от самого исполнителя (Sony BMG могла в течение года расторгнуть до сорока контрактов с музыкантами, чьи результаты ее не устраивали). Компании поменьше предпочитают поддерживать свою продукцию и своих музыкантов в течение относительно долгого времени. Мейджор-лейблы обычно не уделяют должного внимания альбому молодого исполнителя, не успевшего себя еще проявить. Их методика работы с новичками часто сводится к одному: максимально активизироваться, чтобы совершить, как говорят экономисты, большой толчок, – и посмотреть, станет ли музыка модной, завоюет ли поклонников. Поскольку каждый мейджор имеет в запасе длинный список музыкантов, среди которых и некоторое количество самых кассовых исполнителей, он меньше зависит от успеха одного релиза. Мейджор позволяет себе замахнуться, скажем, на «лучший альбом года» – и промазать. Кроме того, из-за высоких накладных расходов мейджору, с финансовой точки зрения, необходим быстрый успех, поэтому ему может элементарно не хватить терпения планомерно действовать в интересах молодого исполнителя в течение длительного срока, помогая музыканту шаг за шагом совершать маленькие победы и завоевывать свою популярность. В конце концов, в списке мейджора всегда найдется дожидающаяся своей очереди «будущая суперзвезда».
Напротив, небольшие лейблы типа Octone твердо придерживаются принципа работать над одной записью как можно дольше, совершенствуя и шлифуя исполнение музыканта. «Мы действуем в интересах своих исполнителей и всегда верны им», – говорил Динер. Octone не только чувствует потребность в этом, но и считает, что обязана так поступать, поскольку список ее музыкантов слишком короткий, и лейбл может себе позволить тратить на них много времени. По словам Боксенбаума, небольшие накладные расходы – в 2007 году Octone держала в штате всего десять сотрудников, – а также отсутствие ежеквартального прессинга сдавать отчеты о прибылях и убытках позволяют команде выкладываться на каждом проекте и делать это без суеты и с любовью. Однако подобная модель работы над записью и релизом альбома может стать эффективной лишь при условии, что каждый из этого короткого списка будет все-таки добиваться популярности и любви публики. Поэтому инди-лейблу тоже необходим быстрый успех, только совсем по другой причине, чем мейджор-лейблу, – ведь на случай провала даже одного нового исполнителя у инди в запасе практически нет другого. «Мы сами себя запихнули в такие условия, что у нас просто не остается выбора, как только усиленно работать над тем, чтобы альбом пошел», – заявил Боксенбаум.
Эти отличия влияют на то, как те и другие компании – крупные и небольшие – обычно выводят на рынок свои продукты. Для мейджор-лейблов – с их огромным количеством подписанных исполнителей и таким же набором новых записей, с их нацеленностью на быстрый успех – вполне обоснован принцип широкого выпуска, построенный на преимуществах в дистрибуции и маркетинге. Мейджоры часто проводят сложные маркетинговые кампании до и во время выпуска альбома. Они активно используют все рекламные возможности, в том числе постоянные трансляции новых записей в радиоэфире и показ видеоклипов по телевидению; обеспечивают дискам выгодные места в торговых залах крупных музыкальных магазинов; договариваются о продажах с известными розничными сетями, в чьих магазинах всегда толпы покупателей. Очень похожей была кампания Леди Гага во время релиза альбома Born This Way. Инди-лейблам обычно присущи другие маркетинговые подходы, больше отвечающие принципу ограниченного выпуска. Они любят привлекать к продвижению нового альбома так называемые уличные команды – группы поклонников, помогающие своему любимцу на собственные деньги в свободное время (чаще всего их находят по интернету и на концертах). Инди могут использовать методы социального нетворкинга. Договариваться о распространении дисков в маленьких музыкальных магазинах, которые, по точному замечанию Боксенбаума, «не только выставляют пластинки, но и действительно их продают». Инди устраивают для своего музыканта как можно больше выступлений на самых разных площадках, поскольку, во-первых, во время живого исполнения певец быстрее учится подчинять себе свой голос и полнее использовать его звучание; во-вторых, на таких концертах удобнее отслеживать поведение публики и оценивать, насколько ей интересен исполнитель. Подобные тактические приемы идут рука об руку с постепенным выводом на рынок исполнителя и его музыкальных произведений, что полностью отвечает и стилю работы Octone – налаживать и расширять глубокие связи с поклонниками. Также это во многом напоминает раннюю манеру Леди Гага выстраивать отношения со своей аудиторией.
