Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста
Плакат № 9 представляет собой метафору: зависимость убивает человека, и он сгорает, как свеча. Однако ни в женской, ни в мужской аудитории этот плакат не был отмечен как плакат, вызывающий сильные эмоции. Для многих его авторский замысел вообще остался непонятным.
Что касается плаката № 11, то по способу представления явления действительности он идентичен плакату № 12 (очень пожилой мужчина употребляет кокаин). Однако ни женская, ни мужская аудитория не сочла этот способ подачи информации как эффективный. Очевидно, это связано с тем, что для российской молодежи употребление наркотиков ассоциируется с образом шприца. Употребление кокаина и амфитаминных аналогов не воспринимается российской аудиторией как тяжелая зависимость, имеющая необратимые последствия для физиологического и психологического здоровья.
Таким образом, для социальной рекламы, пропагандирующей отказ от пагубных привычек, более эффективным является прямой показ очевидных последствий разного рода зависимости. Такие эмоции, как шок, страх и ужас, которые вызывает такого рода реклама, провоцируют размышления о реальной угрозе здоровью и негативных последствиях самых распространенных в России видов зависимости.
Для получения более объективных результатов были разработаны отсроченные анкеты (срок – 2 недели, 1 месяц, 3 месяца). Цель этого этапа исследования состояла в том, чтобы, во-первых, определить, какова коммуникативная эффективность рекламных текстов социальной направленности, показателями которой является запоминание текста и изменение поведенческих реакций; во-вторых, выяснить, за счет каких возможностей (изобразительных, стилистических, структурно-композиционных) рекламного текста остается в памяти авторская идея; а в-третьих, понять, какие психологические механизмы восприятия рекламы задействованы в обработке информации, заключительным этапом которой является сохранение информации.
Процедура анкетирования проходила в 2 этапа. Сначала респондентам предлагалось вспомнить выбранные ими плакаты, описать их и сказать, почему, по их мнению, эти плакаты запомнились. На втором этапе респонденты пытались вспомнить плакаты, которые они не выбрали (не более 2), и пробовали объяснить, почему эти плакаты остались в памяти.
Результаты анкетирования (двухнедельный перерыв) показали:
1. далеко не все в женской некурящей аудитории (60 %) вспомнили плакаты, выбранные ими 2 недели назад, в то время как женская курящая и мужская аудитории хорошо запомнили сделанный ими выбор (85 % и 100 % соответственно). Кроме того, что касается плаката № 5, то больше половины женской некурящей аудитории решили, что именно этот плакат был ими выбран при первичном тестировании как оказывающий сильное эмоциональное воздействие в силу шокирующего образа изуродованной пеплом руки (правда, никто из опрошенных не связал эту реализованную метафору с последствиями курения);
2. лидерами среди запомнившихся стали 4 плаката – № 1, № 2, № 3 и № 5, но женская некурящая аудитория, аргументируя свой выбор, отмечала креативность в представлении проблемы и метафоричность созданных образов, в то время как женская курящая и мужская аудитории отмечали слишком натуралистическое изображение пагубного явления. Кроме того, только некурящие женщины вспомнили плакат № 2, отмечая, что лысая женщина выглядит очень неэстетично и они постоянно возвращались в памяти к ее образу (и в этом случае никто из опрошенных не связал внешний облик девушки с тяжелым недугом). Следовательно, человек, следящий за своим здоровьем, прежде всего, обращает внимание на изъяны своей внешности, в то время как человек, осознающий курение как проблему, прежде всего, думает о его последствиях;
3. что касается плакатов на тему «Борьба с наркоманией», то их отметили только в женской некурящей аудитории (плакаты № 11 и № 12). Для нас стал показательным тот факт, что выбор был сделан в пользу шокирующей рекламы, поскольку в этом случае аудитория отмечала как эффективный способ воздействия натуралистическое изображение пагубного явления, вызывающее страх и ужас, что и позволило, по их мнению, запомнить образы пожилых людей, чья жизнь полностью подчинена этой тяжелой зависимости, избавиться от которой невозможно;
4. абсолютными лидерами при первичном и отсроченном двухнедельном тестировании во всех аудиториях оказались плакаты № 1 и № 3, что тоже свидетельствует в пользу использования приемов шокирующей рекламы.
Таким образом, как показало наше исследование, коммуникативной эффективностью обладают тексты, содержащие аффективный компонент рекламного воздействия, который достигается, прежде всего, за счет приемов шокирующей рекламы. Об этом свидетельствуют и ответы респондентов: 2 человека из курящей женской аудитории написали, что отказались от курения, 1 человек сократил количество выкуренных в день сигарет и 3 человека начали считать количество выкуренных в день сигарет. Риторические же фигуры, обладая мощным потенциалом смыслообразующих компонентов, значение которых по-разному «считывается» разными адресатами, являются малоэффективным способом воздействия на целевую аудиторию, поскольку позволяют лишь привлечь внимание потребителей. Однако если говорить о долгосрочной памяти или изменении поведенческих реакций, то такого рода механизмы воздействия в текстах социальной рекламы становятся нерелеватными.
Кроме того, исследование показало, что тексты социальной рекламы обладают не только коммуникативной эффективностью. Так, ответы респондентов (как в курящей, так и в некурящей мужской и женской аудитории) типа «Думаю, что надо бросить курить», «Задумался над тем, что курение действительно наносит непоправимый вред своему здоровью и здоровью окружающих» и «Думаю, как хорошо, что я не курю» (24 % опрошенных) позволяют сделать вывод о том, что эти тексты, кроме коммуникативной, обладают и эффективностью особого рода. Поскольку основу этой эффективности составляют рефлексивные процессы, спровоцированные мощным мотивационным стимулом, то считаем, что и эффективность такого рода следует назвать мотивационнорефлексивной, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.
Отсроченное анкетирование (срок – 1 месяц, 3 месяца) тоже позволило придти к важному выводу. Так, абсолютное большинство респондентов (100 % опрошенных) вспомнили плакат № 4 («легкие курильщика»), который на первых этапах исследования был отмечен лишь однажды в мужской аудитории. Высокая степень стереотипичности этого рекламного текста (Ср.: стереотип – это упрощенный, схематизированный образ социальных объектов или событий, обладающий значительной устойчивостью, обычно эмоционально окрашен (негативно / позитивно) [2, с. 332]), связана не только с таким качеством человеческой психики, как стереотипность восприятия и мышления, которое, как правило, задействуют ассоциативные связи, но и с этапами процесса обработки информации. Так, первый и важный этап – экспозиция – предполагает ситуацию доступности индивидуума стимулу, эффективность которой достигается за счет интенсивности воздействия стимулов, порождающих ощущения. Иными словами, стереотипичность этого рекламного текста следует связать с высокой степенью встречаемости (или доступности) этого образа для индивидуумов. Следовательно, коммуникативная эффективность социальной рекламы, дискурс которой не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, а следовательно, и рациональной (рассудочной) оценки рекламного текста, напрямую зависит от интенсивности коммуникативного контакта с целевой аудиторией.
