Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Таким образом, употребление риторических фигур в рекламных текстах является чрезвычайно распространенным явлением, поскольку позволяет создать броский, привлекающий внимание текст и «обыграть» рекламное изображение, связав все компоненты – товар, вербальный текст и визуальное оформление – в единое смысловое целое. Однако эффективность эмоционального воздействия рекламного послания зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии: от грамотно спрогнозированного адресата рекламного послания; от оптимального соотношения вербальных и визуальных компонентов, позволяющих сделать рекламный текст понятным и вызывать нужные эмоции; от информационной и образной насыщенности рекламного текста. И риторические фигуры в этом случае следует использовать с большой осторожностью в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов, значение которых по– разному «считывается» разными адресатами, а регулирование этого процесса может привести к нарушению звеньев коммуникативной цепи, что неизбежно сделает неэффективной и коммуникацию в целом.

1. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – Изд. 3-е. М.: Изд-во ЛКИ, 2008. – 280 с.

3. Остин Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

4. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М: Бератор-Пресс, 2003. – 269 с.

5. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Отв. ред. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 270 с.

6. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. – Ярославль: Изд-во «Канцлер», 2008. – 139 с.

7. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000. – 241 с.

8. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие. – СПб., 2003. – 232 с.

9. Bonsiepe G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortag vom 25.03.1965//Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung. 1965. № 14, 15, 16. – S. 23-40.

10. http://www.cosmo.ru

Коммуникативная и мотивационно– рефлексивная эффективность социальной рекламы

Аннотация. В статье впервые по результатам панельного исследования респондентов вводится понятие мотивационно– рефлексивной эффективности рекламы. В качестве материала для исследования намеренно выбраны тексты социальной рекламы, поскольку в этом случае экономические показатели нерелевантны, а желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями.

Ключевые слова: социальная реклама, коммуникативная эффективность, коммерческая эффективность, мотивационно-рефлексивная эффективность, шокирующая реклама, фактор адресата.

Социальная реклама занимает в рекламной коммуникации особое место, поскольку направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума. Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат ее заранее неизвестен. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах. Основная цель социальной рекламы – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать адресата на позитивные поступки. Необходимо отметить, что подобная реклама должна не только привлекать внимание к проблеме, но и призывать к ее решению, поэтому социальная реклама считается эффективной, если заключенная в ней информация не только трансформируется в личные знания, но и превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Социальная реклама имеет свои традиционные темы: борьба с ВИЧ/СПИДом, наркоманией, алкоголизмом (в том числе и подростковым), курением; защита дикой природы, проблема экологии города и страны, тема брошенных детей, чрезвычайных ситуаций на дорогах, пожилых людей и др. Тематика социальной рекламы достаточно часто вызывает противоречивое отношение, именно поэтому всякий раз возникает необходимость в полномасштабных рекламных кампаниях. Что же касается эффективности воздействия социальной рекламы, то здесь требуется усиление аффективного компонента рекламного воздействия, поскольку дискурс социальной рекламы не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, а следовательно, и рациональной (рассудочной) оценки рекламного текста. Необходимое отношение к социальной рекламе формируют остроумные параллели, тонкий юмор, риторические фигуры, шок и другие приемы.

Цель данного исследования – выявить особенности восприятия и оценки социальной рекламы. Применительно к коммерческой рекламе принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности. Однако в случае социальной рекламы экономические показатели нерелевантны, поэтому желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями. Показателями эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [1, 4]. Важным условием коммуникативной эффективности социальной рекламы является и учет фактора адресата, которого в данном случае можно дифференцировать на основе лояльности к социальной рекламе.

Процедура исследования эффективности рекламного воздействия проходила в несколько этапов.

На первом этапе выяснялась лояльность потребителей к социальной рекламе путем ответов на вопросы «Замечаете ли Вы социальную рекламу?» и «Видите ли необходимость в пропаганде социальных ценностей?». На втором этапе определялись приоритетные для данной целевой группы темы социальной рекламы. Таковых оказалось несколько: «Борьба со СПИДом», «Борьба с алкоголизмом», «Борьба с наркоманией» и «Борьба с курением». В качестве стимульного материала были отобраны тексты социальной рекламы по 2 темам – «Борьба с курением» и «Борьба с наркоманией», поскольку целевая аудитория признала их самыми актуальными.

На последнем этапе целевая аудитория дифференцировалась по гендерному принципу и по принципу «курящий – некурящий».

В качестве зависимых переменных фиксировались:

– субъективная оценка эффективности данной рекламы;

– эмоции, продуцируемые рекламой;

– обоснование выбора эффективной рекламы.