Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Реклама использует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующие превращению ее в уникальный вид текста, который объединяет в себе признаки многих других разновидностей словесности. Важным фактором риторических фигур является двойная, а применительно к рекламным текстам часто тройная актуализация, то есть способность выступать одновременно как в прямом, так и в переносном значении, обыгрывая визуальный и/или звуковой ряд сообщения.

Итак, в ходе нашего исследования мы попытались выяснить:

– насколько распространены риторические фигуры в текстах вербально-визуального типа;

– как взаимодействуют между собой риторические фигуры на вербальном и визуальном уровне;

– какие риторические фигуры наиболее популярны в текстах вербально-визуального типа и почему;

– насколько эффективно они используются.

Материалом для исследования послужили рекламные тексты вербально-визуального типа, размещенные в журнале «Cosmopolitan» (с мая 2009 г. по май 2010 г.). Выбор в качестве материала для исследования журнала «Cosmopolitan» обусловлен, во-первых, его популярностью (читают более чем в 100 странах, издается на 34 языках [10]), что, очевидно, связано как с качеством самой информации, так и с эффективностью ее размещения и представления, а во-вторых, спецификой целевой аудитории (женщины, средний возраст которых составляет 27 лет), поскольку женщины в отличие от мужской аудитории, для которой в большей степени характерна логическая абстракция, способны воспринимать чувственные образы в силу своей большей эмоциональности. Объем исследуемого материала составил 1120 рекламных текстов вербально-визуального типа.

Итак, из 1120 рекламных текстов 428 построены с использованием риторических фигур, что составляет 38,2 % от общего количества исследуемых текстов. Следовательно, использование риторических фигур является популярным приемом усиления выразительности в рекламных текстах вербально-визуального типа.

Что касается взаимодействия риторических фигур на вербальном и визуальном уровнях, то нами было выделено несколько типов взаимодействия в зависимости от специфики использования в них риторических фигур:

1 тип – вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный – на актуализации переносного значения;

2 тип – вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а визуальный, напротив, воспринимается однозначно;

3 тип – и вербальный, и визуальный ряд построены на актуализации переносного значения;

4 тип – и вербальный, и визуальный ряд по отдельности могут быть восприняты в прямом значении, но при взаимодействии образуют риторическую фигуру.

Распределив тексты с использованием риторических фигур по типам взаимодействия вербального и визуального компонентов, мы получили следующие результаты:

219 текстов – относятся к первому типу (текст в прямом значении, а изображение – в переносном); 109 текстов – ко второму типу (текст в переносном значении, а изображение в прямом); 69 текстов – относятся к третьему типу (и текст, и изображение в переносном значении); и 31 текст относится к четвертому типу (текст и изображение использованы в прямом значении, но в совокупности дают риторическую фигуру) (см. Диаграмма № 1).

Диаграмма № 1

В качестве иллюстрации заявленных положений представим анализ двух рекламных текстов, относящихся к самым распространенным типам взаимодействия вербального и визуального ряда с использованием риторических фигур. Итак, первый тип текстов, предполагающий, что вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный ряд – на актуализации переносного значения (см. Рис. 1).

В визуальном ряде данного рекламного сообщения мы видим лицо молодой девушки с ровной, красивой, ухоженной кожей, о которой заботится увлажняющий крем Vichy с термальной водой, представленный в данном случае в виде заботливых рук, помогающих коже получить необходимую влагу и придать ей упругость и свежесть. Прием визуальной метафоры позволяет адресату зримо представить функциональные характеристики рекламируемого продукта и вызывает желание испытать подобные ощущения от использования этого крема. Что касается вербальной составляющей, то в основном рекламном тексте (ОРТ) представлен компонентный состав крема Vichy с использованием терминологической лексики. Слоган «Здоровье – это красиво» тоже употреблен в прямом значении.

Второй текст (см. Рис. 2) относится ко второму типу, когда вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а изображение, напротив, воспринимается однозначно. Использованные в заголовке «Притупились мысли?» и слогане «Заточись на www.phenomental.ru» приемы языковой игры, которые можно квалифицировать как метафору и употребление окказионального глагола, при поддержке визуального образа точилки, использованного в прямом значении, позволяют правильно декодировать смысл данного рекламного послания. Если кончились идеи и нужны свежие решения, заходи на сайт www.phenomental.ru: там ты найдешь любую информацию и не будешь больше скучать.

Что касается частотности использования риторических фигур в текстах вербально-визуального типа, то результаты этого этапа исследования представлены в таблице 1.

Итак, наиболее популярными риторическими фигурами оказались метафора, которая употребляется в каждом типе взаимодействия вербального и визуального ряда (1 тип – 22,3 %; 2 тип – 17,4 %; 3 тип – 9,5 % и 4 тип – 38,7 %), и аллегория, которая встречается чаще в 3 и 4 типе, то есть только там, где взаимодействуют текст и изображение (3 тип – 9,4 % – 4,7 % совместно с метафорой и 4,7 % совместно с парцелляцией; 4 тип – 19,3 %).

Очевидно, это связано с тем, что, во-первых, зрительные образы в печатной рекламе представляют собой визуализацию мыслей и чувств автора. Реципиент при знакомстве с рекламой сам выстраивает в сознании визуальную метафору, совмещая значения иконических знаков. Во-вторых, визуальная аллегория, в силу особенностей восприятия изображения в целом, гораздо легче и быстрее «считывается», чем вербальная, традиционно редко использующаяся в рекламных текстах. Дело в том, что связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. В противоположность многозначности метафоры смысл аллегории характеризуется однозначной постоянной определенностью и раскрывается не непосредственно в художественном образе, а лишь путем истолкования содержащихся в образе явных или скрытых намеков и указаний, то есть путем подведения образа под какое-либо понятие. Именно поэтому визуальная аллегория довольно часто используется в рекламном тексте для того, чтобы ярче и нагляднее показать то или иное свойство рекламируемого продукта.