Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

В условиях ужесточающейся конкуренции, операторам нужно решить, какая из стратегий маркетинга выгоднее — направленная на сотрудничество или на конфликт. По мере того как выставочная деятельность становится все более международной, мощные инвестиции и высокие расходы на проникновение на рынок могут сделать сотрудничество особенно привлекательным. Например, некоторые немецкие выставочные фирмы объединяются для запуска выставок в других странах.

Стратегии «клонирования» выставок на региональных/или иностранных выставочных площадках часто являются хорошим способом усилить существующие выставки для обеспечения будущего роста. Эти стратегии включают проведение успешных выставок как гостевых в ряде различных местных и/или иностранных площадок. Это способ захвата новых групп экспонентов и посетителей. Однако организаторы выставок должны быть осторожными, чтобы не уничтожить существующие выставки применением этой стратегии.

Чрезвычайно ценным может быть развитие и расширение сети отношений с мультипликаторами отраслей и отраслевых ассоциаций (СМИ, политическими и общественными властями). Отношения с мультипликаторами, — долгосрочная стратегия, требующая времени и человеческих ресурсов» [20].

7. Финансовый план и стратегии финансирования

Финансовый план обосновывает приемлемость выставочного проекта с экономической точки зрения. Цель финансового плана — раскрыть последовательность реализации цикла «затраты-результаты», этапы осуществления инвестиций и получения прибыли.

Необходимо составить бюджет проекта — схему производственных потоков и затрат (на аренду помещения или эксплуатацию собственной выставочной базы, затраты по всем сопровождающим выставку операциям — производство каталога, реклама, оплата труда всех сотрудников и привлеченного персонала, трансферы и др.). Фактически, это все прямые и косвенные расходы на производство выставки и приблизительная оценка всех издержек по выставочному проекту.

Система гибкого бюджетного управления деятельностью предприятия

Эффективная работа любого современного предприятия невозможна без хорошо налаженной системы управленческого и оперативного учета и отчетности на всех уровнях управления. Система управленческого и оперативного учета дает предприятию целый ряд важных преимуществ и позволяет повысить эффективность управления ресурсами всех видов (финансовыми, материальными и людскими), а также оптимизировать затраты.

Выставочная компания «Софит-Экспо» уже много лет использует систему гибкого бюджетного управления деятельностью предприятия. Накапливаемые данные анализируются, структурируются и используются как при краткосрочном бюджетном планировании, так и при разработке стратегических планов развития предприятия.

Особенно важным представляется аспект своевременного оперативного управления бюджетным процессом. Оперативное управление бюджетом в выставочной компании «Софит-Экспо» основывается на следующих принципах:

• использование технологии «гибкий бюджет»;

• формирование бюджетного плана в соответствии с определенными механизмами нормирования затрат/расходов;

• систематическое сопоставление планируемых и фактических показателей бюджета;

• регулярные контакты руководителей центров финансовой ответственности (центров прибыли и центров затрат) с целью анализа соответствия планового и фактического бюджетов и, по необходимости, внесения корректировок.

Для бюджетирования и управленческого учета используется программное обеспечение 1С: Предприятие 7.7, в оперативной деятельности — сетевое программное обеспечение 1С-Рарус CRM для 1С: Предприятия 7.7, позволяющее отслеживать деятельность компании в режиме on-line.

Использование этих подходов особенно важно при управлении новыми выставочными проектами или в ситуации резкого изменения внешней среды компании. Оперативное управление бюджетом позволило компании «Софит-Экспо» при снижении объемов реализации выставочного проекта на 25 % удержать падение валовой прибыли на уровне 14 % относительно планируемой. В 2005 году отмена двух выставок не привела к уменьшению доходов по итогам года. Отклонение же бюджета накладных затрат уже на протяжении ряда лет составляет не более 4 %.

Источник: выставочная компания «Софит-Экспо», г. Саратов

Проводится анализ безубыточности объемов продаж (начальных и проектируемых), указывается стратегия финансирования, которая дает ответ на вопрос, сколько средств требуется для реализации проекта, из каких источников предполагается получить деньги и в какой форме они будут представлены, а также график возврата вложенных средств.

Главным источником финансирования коммерческого выставочного проекта являются взносы компаний-участников выставки. Стоимость квадратного метра выставочной площади задается организаторами и учитывает издержки по организации выставки, условия конкурентной среды, спрос на данные услуги в отрасли.

Используются также дополнительные источники финансирования выставки и отдельных ее мероприятий: государственный бюджет различного уровня, внебюджетные фонды, спонсорство, информационное спонсорство СМИ.

Существуют приоритетные объекты финансирования для различных выставочных источников. Например, государственный бюджет приоритетно финансирует участие предприятий в выставке, а также организацию мероприятий деловой программы (конференцию, конгресс и другие), спонсору интересно комплексное участие и так далее. (см. Рис. 4.9).

Анализ структуры издержек, которые следуют из сметы проекта, и источников финансового покрытия издержек дает представление о коммерческой состоятельности проекта.

8. Построение системы отношений с клиентами (CRM-системы)

Важным вопросом является выбор системы управления отношениями с клиентами — потенциальными участниками выставки, обеспечение прозрачности работы менеджеров по продажам, оперативное совмещение управленческого и бухгалтерского учета. Ниже приводится пример, наглядно демонстрирующий модель разработки и внедрения CRM-системы в управлении выставочным предприятием.

Разработка и внедрение CRM-системы

Предпосылки внедрения системы CRM