Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Количество пользователей Google и «Яндекс» исчисляется сотнями миллионов человек, и контекстная реклама позволяет охватить огромные группы потенциальных клиентов. При этом она доступна при любом бюджете. Здесь принцип следующий: рекламодатель сам определяет бюджет рекламной кампании и стоимость перехода по своему объявлению. Алгоритм поисковой системы автоматически подбирает возможности для выдачи объявления по этой стоимости, когда «заканчиваются» более дорогие варианты других компаний. При этом, если ваша предлагаемая стоимость на порядок ниже средней, есть вероятность, что объявление не будет показано. Еще можно сделать автоматическое назначение ставок, что даст системе возможность самостоятельно, за вас, подобрать минимальную цену для показа объявления (минимальная цена не будет превышать установленный вами предел).
Области применения контекстной рекламы для массового рынка очень широки – это любые виды продаж через Интернет, а также поиск клиентов для банков и страховых компаний, учреждений сферы образования, автосалонов, жилой недвижимости, юридических услуг для физических лиц и т. д. Это продукты и услуги, не требующие многонедельных согласований. Чаще всего решение о покупке здесь принимает физическое лицо, иногда в достаточно короткий срок.
Такой вид рекламы тоже может использоваться при корпоративных продажах. Для продуктов с длинным циклом продажи на целевых страницах часто размещают некую ценную информацию, чтобы завлечь будущего покупателя: аналитические отчеты, видеоролики, подкасты. Дело в том, что характерная черта нашего времени – выход на продавца максимально подготовленного покупателя (за счет большого количества доступных данных по товарам в Интернете). Поэтому нужно обнаружить потенциального клиента еще на этапе поиска информации. Для корпоративных продуктов с высокой стоимостью очень важно, чтобы продавцы могли как можно раньше вступить во взаимодействие с потенциальным заказчиком.
Чаще всего контекстная реклама используется для общего продвижения сайта, а не для лидогенерации. Разница в том, что в рамках общего продвижения рекламное объявление не приводит к измеримому повышению числа потенциальных клиентов и/или объема продаж. Например, объявление ведет на главную страницу сайта или на страницу, не призывающую пользователя оставить контакты либо оформить заказ. Даже если человек в итоге что-то купил по общей форме заказа, потом нельзя отследить эффект от контекстной рекламы. Конечно, можно отследить переходы, и это позволит о чем-то судить. Но мы не увидим, за счет чего именно получен результат, и не узнаем точную конверсию. На сайт могли прийти 1000 человек по контекстной рекламе и двадцать – по рекламе на сайте партнеров. Возможно, что по контекстной рекламе что-то купили два человека, а из пришедших с сайта партнеров – пятнадцать. Ясно, что все это имеет значение, так как стоимость лида получается разная.
Ключевыми факторами успеха для лидогенерации с помощью контекстной рекламы являются:
• текст объявления;
• выбранные для продвижения слова;
• целевая страница.
В тексте объявления вы должны проинформировать покупателя о том, что вы предлагаете и почему он должен обратить на это внимание – немедленно. На страничке, куда он переходит, кликая на объявление, должно быть подтверждение текста вашего объявления и еще раз – призыв совершить какое-то действие именно сейчас. Например, предлагается немедленно заполнить заявку на выдачу кредита: «Только сейчас под 14 % годовых, без справок и поручителей». Покупатель заполняет заявку – и он ваш!
ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
? Определение поисковых слов.
? Определение дополнительных критериев целевой аудитории.
? Подготовка нескольких вариантов текстовых объявлений.
? Разработка целевых страниц.
? Тестирование объявлений, поисковых слов, целевых страниц.
? Запуск кампании.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
В контекстной рекламе очень важно постоянно тестировать объявления, поисковые слова и разные лэндинги. Несомненный плюс контекстной рекламы – управляемость в режиме реального времени через кабинет рекламодателя. Второе преимущество – мощные аналитические инструменты. Google и «Яндекс» дают широкие возможности для сравнительного анализа разных рекламных кампаний и выбора наиболее эффективных способов продвижения. Вы можете отслеживать количество показов объявления, число переходов по нему, процент переходов по ссылке (CTR) для каждого поискового слова.
Важно и то, что у рекламодателя есть возможность ограничить свою целевую аудиторию – указать предпочтительный регион, язык, пол и возраст. Например, если вы предоставляете услуги Интернета только в Тамбове, вам незачем оповещать об этом весь мир – достаточно одного региона.
В общем, контекстная реклама дает простор для маневра в плане расходов и планируемых результатов, позволяет получать прямые контакты потенциальных покупателей, с которыми затем можно работать по продажам, закрывая сделки и увеличивая прибыль вашего бизнеса.
Обратимся к одному из значимых сегментов онлайн-лидогенерации – рынку продаж автомобилей и сопутствующих услуг.
Например, группа компаний «АГАТ» – один из крупнейших автохолдингов России. Она занимается продажей новых автомобилей и их сервисом, представляя более 20 брендов. Центральный офис находится в Нижнем Новгороде, зона присутствия – семь городов России. Общее количество сотрудников на начало 2014 года – более 5000 человек.
У «АГАТ» есть клиенты как из широкого потребительского рынка, так и из корпоративного бизнеса. В основном продажи осуществляются в автосалонах, куда покупатели обращаются лично, например по рекламе на наружных носителях и в печатных изданиях. Для повышения объема продаж «АГАТ» решила воспользоваться возможностями интернет-маркетинга и обратилась в интернет-агентство E-Promo. Цель проекта – протестировать лидогенерацию, направленную на сбор заявок для получения предложения о покупке нового автомобиля.
В рамках проекта разработали и провели сбытовую акцию на автомобили Hyundai. Для группы компаний «АГАТ» сформировали систему целевых страниц. При переходе на них из поисковых систем и с медиаресурсов пользователи должны были оставить заявку на получение предложения на покупку нового автомобиля. Практика показала, что небрендированные страницы работали лучше, чем классические – с логотипом, ярким упоминанием компании, рекламными слоганами и т. д. Первые давали большее количество заявок. Был достигнут показатель конверсии из числа посетителей страницы в заявки 2,8 % – почти в два раза выше, чем при брендированных целевых страницах. Тогда конверсия из трафика в заявки не поднималась выше 1,5 %. Кроме того, небрендированные страницы были достаточно простыми по содержанию, поэтому их генерация происходила быстро. У специалистов имелась возможность тестировать разные варианты текста и менять форму заявки с точки зрения генерации максимального спроса. Это позволило улучшить конверсию посещений в заявки и максимально эффективно работать с разными источниками трафика.
