Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Сайт для сбора лидов
Сайт вашей компании посещает некоторое количество потенциальных покупателей, о которых, возможно, вы никогда ничего не узнаете. Они никак себя не проявляют – посмотрели и ушли. Непонятно, в чем человек был заинтересован, что искал, что его не устроило и почему он ушел, например, на сайт вашего конкурента. А ведь кто-то из посетителей мог быть в одном шаге от покупки. Терять обидно! Поэтому задача лидогенерации посредством сайта – не упустить потенциального покупателя и дать ему себя обнаружить. «Вот он я!» – как бы должен сказать ваш будущий клиент. Если использовать несколько простых правил, вы можете получить большое количество контактов людей, интересующихся вашей тематикой или именно вашей деятельностью. Это и есть наша главная цель – собрать как можно больше контактов, увидеть среди них самые потенциальные лиды и взять их в работу по продажам.
Прежде всего сайт должен привлекать потенциального клиента, то есть индексироваться в поисковиках и выдаваться, в зависимости от ваших амбиций, в первых строчках или страницах результатов. Теме SEO-оптимизации уделено достаточно много внимания со стороны других авторов, поэтому на ней мы останавливаться не будем. Имеет значение, что будет происходить дальше с человеком, который зашел на сайт.
Сайт должен выглядеть привлекательно, но нам важна не креативная составляющая, а его эффективность в плане продаж. Бывает, что самые удачные продающие сайты весьма скромны в плане дизайна. Однако это не имеет значения, если они выполняют свою функцию по лидогенерации – продают или приносят контакты посетителей, которые с той или иной степенью вероятности могут оказаться потенциальными клиентами.
Каждая страница сайта должна быть выстроена с целью увидеть какое-либо действие со стороны посетителя. Создавая новые разделы, задавайте себе вопрос: «Что человек должен сделать?» Привлекайте внимание посетителя к этим действиям и подскажите ему, чего от него ждут и что ему поможет: «скачайте», «посмотрите», «прочитайте», «зарегистрируйтесь». Сайт дает широкое поле для экспериментов с разными видами «пряников», чтобы покупатель как-то себя проявил. Это могут быть бонусы, подарки, «2 по цене 1», скидки, розыгрыши призов и т. д. Указывайте крайние сроки («Скидка действует до 15 марта!») и поясняйте, почему человек должен среагировать быстро («Осталось всего 7 мест!»). Все это должно стимулировать человека принять решение раньше, чем если бы он созревал самостоятельно. Тестируйте страницы! Только поэкспериментировав, вы сможете подобрать вид мотивации, который лучше всего работает для вашего покупателя.
Необходимо дать возможность связаться с вами всеми способами, которые вы в состоянии поддерживать. Телефон, e-mail, форма обратной связи, факс, скайп – все это может принести новые контакты потенциальных покупателей. Сегодня все больше компаний добавляют на сайт интеграцию с социальными сетями – Facebook, Twitter, YouTube, «ВКонтакте».
Можно добавить программу для онлайн-общения с посетителем или форму обратной связи «Связаться с экспертом».
Второй вариант проще тем, что с ним у вас остается время на подготовку ответа. Это подходит для продуктов, о приобретении которых человек обычно размышляет хотя бы пару дней. Но если цикл принятия решения о покупке вашей продукции очень быстрый, эффективно настроить онлайн-чат. И – что обязательно, иначе все усилия напрасны – обеспечивать его оперативную поддержку.
Хороший пример лидогенерации посредством сайта – размещение информационных материалов для скачивания после заполнения контактной формы и ответа еще на пару «лидогенерационных» вопросов. Примеры таких материалов – маркетинговые исследования, аналитические отчеты, каталоги, информационные отчеты (white paper), видеопрезентации, книги. Подготовка уникального контента – достаточно трудоемкий процесс для отдела маркетинга, если готовить его с нуля. Однако создание интересных материалов оправдает себя как долговременная инвестиция. Таким образом, ваш сайт будет работать для привлечения аудитории, сбора ее контактных данных и частичной квалификации лидов за счет пары дополнительных вопросов. Но если вам дорог клиент, не перегружайте форму вопросами. Лучше потом уточнить, чем сейчас отпугнуть.
Пекка Хуттунен из Liana Technologies приводит такой пример: «Самым эффективным каналом генерации лидов в практике нашей компании стала обучающая книга по e-mail-маркетингу, выпущенная нашим же руководством. “Путеводитель по e-mail-маркетингу” скачали уже более 7000 раз. Книга представляет собой сборник практических советов для достижения желаемых результатов от использования e-mail-маркетинга. Она предоставляется в бесплатное пользование, но получить доступ к ней можно, заполнив форму, которая запрашивает контактную информацию пользователя для его подписки на рассылку компании. В результате мы получили более 7000 подписчиков, использующих наше ноу-хау и опыт для достижения собственного успеха».
В привязке к информационным материалам или отдельно на сайте можно разместить форму подписки на новости компании. Это позволит собрать контактные данные лиц, интересующихся развитием вашей компании и новыми событиями в вашей сфере деятельности. С ними можно продолжить взаимодействие, например, пригласив на мероприятие или созвонившись для личного разговора. Далеко не все собранные таким образом контактные данные будут настоящими лидами. Проявить интерес к новостям могут и партнеры, и журналисты, и потенциальные сотрудники. Однако нельзя упускать такую простую возможность получить данные о своих возможных потенциальных клиентах.
ОСНОВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ САЙТА ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
? Выкладка на сайте интересных материалов.
? Размещение контактных данных вашей компании.
? Обновление сайта.
? Сбор контактов аудитории.
? Формы обратной связи.
? Новостные рассылки.
? Призывы сделать что-то быстрее (купить, зарегистрироваться, заказать) и обещание за это бонусов.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
Еще можно начать с конца. Ваша конечная цель – контакт потенциального клиента? Тогда попробуйте первым делом, при заходе человека на сайт, выдать ему всплывающее окно с запросом контактных данных и парой вопросов, характеризующих его как лид (город, возраст, пол). Именно так поступают, например, веб-сервисы, предлагающие приобрести услуги с большими скидками – фактически скидки как услуги. Разумеется, это удачный ход только для определенных категорий бизнеса – достаточно массово ориентированных. Ваш ли это случай, покажет тестирование.
