Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью
На стр. 21; «Волшебные пилюли превращают обычную воду из-под крана в пиво или вино!» «Вам больше не придется проносить пиво украдкой на работу. Все будут завидовать Вам возле стойки с водой».
На стр. 44: «Новый Body-Surgeon от Laserflex. За 30 секунд Вы станете Геркулесом». В описании продукта было сказано: «Без труда вытягиваете рыбку из пруда!» и «Не рекомендуется к употреблению животными и несовершеннолетними».
Джеки Пингер (Jacki Pinger), менеджер по закупкам, рассказал, что одна женщина звонила заказать этот товар и расплакалась, когда узнала, что его не существует. Это был не единственный случай. The Edge Company получила много заказов на набор для клонирования, инопланетян и волше -ные пилюли.
Что же делать с людьми, которые хотели заказать несуществующие товары? Нужно им разослать побольше каталогов... уж что будь они обязательно купят!
Но зачем нужно было The Edge Company разочаровывать своих клиентов, используя вымышленные товары? Затем, что многие люди в поисках вымышленных товаров тщательно просматривали каждую страницу каталога и очень часто находили полезные для себя товары, которые впоследствии и покупали. Это был самый успешный каталог, выпущенный компанией.
СЕКРЕТЫ ПРОДАЖ
Работая с American Management Equities, мы также использовали правило «измени только одно». Компания проводила серию семинаров для людей, у которых был свой бизнес и которые хотели его выгоднее продать.
Перед началом работы нам были показаны рекламные буклеты этой компании и буклеты ее конкурентов. Все они выглядели одинаково - скучно, почти без фотографий и в не очень хорошем исполнении. Если закрыть наименование фирмы, то эти буклеты практически нельзя было отличить друг от друга.
Дэвид Филдз (David Fields), наш клиент, имел большой опыт в проведении семинаров и знал, что нужно написать тысячи приглашений, чтобы пришло хотя бы человек 10. Он надеялся, что мы покажем хотя бы такой результат.
Мы понимали, что American Management Equities — компания новая, еще не успевшая завоевать доверие у потребителей, в отличие от других, более крупных конкурентов. Поэтому мы не могли быть как все, мы должны были быть другими.
Первым шагом было создание оригинального названия для семинаров. Мы назвали их «Секреты продаж». И мы преподносили их как «секреты, о которых покупатели не хотят, чтобы Вы знали».
Вторым шагом было изменение рекламной брошюры, и здесь мы воспользовались правилом «измени только одно». Мы сделали брошюры не такими формальными, а более радостными, более нацеленными на людей. Мы использовали фотографии счастливых, добившихся успеха людей на обложке каждой брошюры, а также рассказывали про них. На первой брошюре был такой заголовок: «Этот человек получил за свой бизнес на $2 миллиона больше, чем планировал».
Такие буклеты намного сильнее стимулировали людей принимать решения и, в результате, имели большой успех.
Дэвид Филдз написал мне: «На рассылку пришло в два раза больше откликов, чем было заложено в плане, она на 150% лучше любой программы, в которой мне ранее приходилось принимать участие».
Если остальные что-то делают определенным образом, значит, у них есть причины так делать. Но если «изменить только одно», то можно очень значительно увеличить количество откликов.
Один из секретов успешной работы Билла Джейми таков: он всегда сосредотачивается на клиенте, а не на товаре. Самую любимую свою фразу он написал для журнала Psychology Today. На конверте была надпись: «Вы закрываете дверь в ванную, когда находитесь дома один?»
В своей рассылке для American Management Eguities я сконцентрировался на владельце бизнеса и на его/ее желаниях, а не на семинарах и не на компании, которая их проводит.
American Management Equities и The Edge Company — примеры того, как можно «изменить только одно» в проведении директ-мар-кетинга и добиться успеха. Тем не менее, следующая история будет про компанию, которая, практически, делает все по-другому. Работая в высококонкурентной среде, она очень часто, и главное успешно, нарушает общепринятые правила.
НАРУШАЯ ЗАКОНЫ АВИАПЕРЕВОЗОК
Несколько лет назад я летел в Лас-Вегас с Рэем Консидином (Ray Considine), специалистом в области продаж и обслуживания клиентов. Усевшись на свои места, мы услышали довольно странные объявления бортпроводника:
• «Уделите, пожалуйста, нам несколько минут своего внимания; мы хотели бы рассказать Вам про безопасность во время полета».
• «Как поется в песне, расстаться со своим, любимым можно 50 способами, но покинуть этот самолет можно только шестью...»
• «Информационный буклет о действиях при аварии Вы можете найти в кармане впереди стоящего кресла, между пустыми пачками от орешков, кофейными чашками и газетами».
• «В случае эвакуации на море в качестве небольшой лодки можно использовать кресло. Для этого надо снять подушку с основания, отстегнув ремни, которые ее держат».
• «Пожалуйста, проверьте, пристегнуты ли Ваши ремни и на ходятся ли кресла и столики в поднятом положении, самом не удобном для Вас...»
• «Просим Вас заметить, что курение на борту нашего само лета запрещено, за исключением специально отведенного места. Оно находится за бортом, на правом крыле самолета. Там Вы сможете поучаствовать в представлении «Унесенные ветром».
Когда мы только взлетели, экипаж начал напевать: «вверх, вверх, вверх далеко...» Это был мой первый полет на Southwest Airlines.
Southwest Airlines - пример успешного ведения бизнеса. Компания начала работу в 1971 году. Сейчас это компания с многомиллиардными доходами, перевозящая более 50 миллионов пассажиров в год. За время своего существования они нарушили почти все правила авиаперевозок. Они не увеличивают цены при росте рынка. Southwest просто увеличивает число полетов. Этим они привлекают больше клиентов. С помощью этого компания добивается роста популярности: клиенты знают, что Southwest приложит все усилия, чтобы сохранить цены на изначальном, довольно низком уровне.
Они не дают вам билет с конкретным посадочным местом. Вам говорят: «Ваше место забронировано. Вы только не знаете, какое именно».
Пассажиры садятся по принципу «первый пришел — первый сел». Это экономит время, потому что пассажирам и проводникам не нужно искать места, написанные в билете.
Полноценное питание на борту самолета не осуществляется. Вам предложат только арахис. Вы также пользуетесь пластиковыми билетами, которые допускают многократное использование и снижают издержки.
