Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга
11. Хорошие компании преуспевают благодаря хорошим людям. Однако даже хороших людей не должно быть много – вот правило, которому они следуют. В организации не должно быть слишком много уровней, особенно между высшим руководством и клиентами. Бюрократия – это враг.
12. Если сотрудник не способствует прямо или косвенно привлечению и сохранению клиентов, он лишний в организации. Вспомогательные подразделения, если они не имеют отношения к основному бизнесу, такие, как кафетерий или почтовое отделение, лучше ликвидировать и пользоваться услугами компаний, для которых это основной бизнес. Лучше покупать услуги у специалистов, чем держать в своем штате сотрудников, не имеющих отношения к основному бизнесу компании.
13. Они понимают, что нужно владеть рынком, а не заводами. Производство управляется и регулируется рынком.
14. Сокращение бюрократического аппарата, избыточных уровней управления и других необязательных элементов – часть корпоративной культуры этих фирм. Они убирают ненужное, сокращают время совещаний, убирают лишние ступеньки, высвобождают время, чтобы упростить организацию и ее деятельность. Для того чтобы успешно конкурировать, организация должна быстро реагировать, быть последовательной и гибкой.
15. Они ценят стратегию и ее реализацию, а не бесконечное планирование и анализ. Если говорить о стратегиях, то три основных слова для них: реализация, реализация и реализация.
16. Рынки рассматриваются в глобальной и масштабной перспективе. Они анализируют глобальные изменения и сценарии. Они применяют метод «военных игр»: что может предпринять конкурент? Они ставят себя на место конкурентов, клиентов, акционеров и смотрят на свою компанию их глазами.
17. Каждый сотрудник хорошо знает стратегию компании, понимает, как привлечь и удержать клиентов, выполняет нормы корпоративной культуры, помогает фирме адаптироваться к переменам и внедрять инновации, какими бы сложными они ни были.
Эпилог
Станьте суперзвездой маркетинга. Оценивайте каждое действие на рынке, каждый доллар, потраченный на маркетинг, каждого человека в компании согласно гимну маркетологов…
«Если нет звона монет,
То и маркетинга нет!»
Помните: динь-дзинь, динь-дзинь, динь-дзинь.
Приложения
Приложение I
«Долларизируйте» ваш путь к более эффективному маркетингу
Новой компании, которая разработала оригинальную конструкцию картриджа для тонера, применяемого в лазерных принтерах, нужно было решить маркетинговую головоломку. Компания, которая тогда называлась RTI, Inc., столкнулась сразу с двумя типами соперников: крупнейшими производителями, которые продавали свою качественную продукцию по высоким ценам, и тысячами мелких фирм-«заправщиков», которые повторно заправляли тонером использованные картриджи (качество таких картриджей было ниже), но продавали их по низким ценам.
Проблема была в том, как пробиться в круг производителей качественных картриджей, чтобы не получить клеймо еще одного дешевого «заправщика». «Долларизация» показала, как решить ее.
Компания использовала свое уникальное патентованное преимущество – большее количество страниц, которые дает возможность напечатать картридж, – для того, чтобы создать свою уникальную нишу на рынке. Они провели тесты при помощи независимых экспертов, которые убедительно доказали, что картридж новой конструкции дает возможность распечатать, по меньшей мере, вдвое больше страниц, чем продукция лидеров рынка. Они также получили заключение экспертов о том, что качество печати при помощи картриджей RTI не уступает качеству печати с картриджами ведущих компаний (мелкие «заправщики» существенно уступали по этому параметру).
Для того чтобы определить оптимальную цену, компания RTI использовала детальный «долларизационный» анализ.
Приложение II
Шесть шагов «долларизации»
1. Определите параметры конкурентной ситуации.
Получите информацию о том, какие еще возможности, кроме покупки вашей продукции, есть у потребителей. Они могут вообще использовать другую методологию, обратиться к конкуренту или найти какие-то возможности внутри своей фирмы (например, самим перезаправлять картриджи).
Пример: конкурент – это первоначальные модели картриджей для тонера от крупных производителей (HP, Lexmark).
2. Определите, какую пользу приносит ваша продукция потребителям.
Сформулируйте, почему потребитель должен покупать у вас или делать бизнес с вами.
Пример: наша продукция позволяет напечатать больше страниц.
3. Квантифицируйте» эту пользу.
Выразите пользу от вашей продукции в количественной форме.
Пример: «Распечатывает больше страниц» – это значит, что потребителю потребуется купить, чтобы распечатать 15 000 страниц, два картриджа у конкурентов, но только один картридж компании Х.
4. «Долларизируйте» это преимущество.
Рассчитайте денежную ценность вашего преимущества.
Пример:
5. Покажите полный «долларизированный» выигрыш в расчете на одну единицу продукции.
Рассчитайте экономическую выгоду, которую получит покупатель от покупки каждой единицы вашей продукции.
Пример:
6. Покажите реальную ценность вашей продукции.
Покажите, каким образом экономическая выгода, полученная от каждой единицы вашей продукции, обнаруживает ее реальную ценность (или реальную цену).
Пример:
Другими словами, компания RTI демонстрирует, что покупатель может купить у нее один картридж по цене 150 долларов или может потратить 300 долларов на покупку двух картриджей конкурентов, а конечный результат будет при этом совершенно одинаковым: 15 000 распечатанных страниц хорошего качества. На основе «долларизации» команда, разрабатывавшая рекламу, предложила рекламный лозунг: «Картридж Page Max – это все равно, что получить бумагу бесплатно». Дополнительный «долларизационный» анализ показал, что новый картридж позволяет сэкономить на каждой странице за счет меньшего расхода тонера от 0,5 до 1 цента. Потом RTI обратила свое внимание на еще один основной расходный материал при печати – бумагу. Оказалось, что обычно стоимость одной страницы бумаги для печати как раз от 0,5 до 1 цента. Другими словами, экономии за счет нового картриджа было как раз достаточно, чтобы оплатить стоимость бумаги.
Маркетинговый подход компании RTI был выстроен на основе описанной выше долларизации.
