Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга
LI. Первая ежегодная гонка домов Ostrova
Это рассказ о великой, стихийно возникшей маркетинговой идее, которая никогда не была реализована, и об уроках, которые можно вынести из этой истории.
Одновременно происходили два события. Компания выпустила на рынок пробную партию продукта, который был назван Ostrova («Острова»)[14]. Компания пыталась создать бренд, который бы выглядел экзотично: на этикетке был изображен поразительный, загадочный, обросший густой бородой русский. В то же самое время молодой менеджер по маркетингу собирался купить большой старый дом, перевезти его и поставить на расстоянии двух миль от того места, где он стоял раньше. Перевозка дома с места на место – это очень необычное событие, решение о котором требует смелости. Еще одно совпадение: тестирование нового продукта должно было произойти как раз в том городке, где покупал и перевозил дом тот самый молодой менеджер.
В дополнение к изображению на упаковке описанной выше этикетки бренда Ostrova, компания, чтобы привлечь покупателей, дополнительно использовала уличные рекламные щиты, на которых также был изображен загадочный бородатый русский в темной одежде. Идея молодого менеджера была такой: превратить весь дом, который поедет на новое место, в большой рекламный щит, на котором вместе с описанным выше рекламным персонажем будет помещен транспарант: «Первая ежегодная гонка домов Ostrova». Молодой менеджер обоснованно предполагал, что перевозка дома по главным улицам городка привлечет внимание, возможно, заинтересует средства массовой информации, создав бесценную рекламу для нового бренда Ostrova. С точки зрения молодого менеджера, идея продвигать бренд при помощи гонки домов была абсолютно беспроигрышной. Вполне возможно, бренд Ostrova будет показан по телевидению. Это не было запланировано в маркетинговом плане, но могло резко увеличить известность новой марки.
Идея «Первой ежегодной гонки домов Ostrova» представлялась молодому менеджеру по маркетингу бесспорной и обоснованной. Идея была уникальной и дерзкой, затраты минимальными, перевозка дома была застрахована, событие наверняка попадет в выпуски новостей. Кроме того, это будет весело и внесет творческую струю в работу отдела маркетинга.
Как оказалось, после того, как менеджер рассказал о своей идее коллегам в кафетерии во время ленча, его представления были наивными. После этой беседы один проныра из отдела по взаимоотношениям с общественностью (PR) компании поторопился доложить об его идее «наверх», чтобы побыстрее ее похоронить. Этот доносчик хныкал, что идея непродуманна, требует сложного планирования, что название «первая ежегодная» вводит публику в заблуждение, потому что второй «гонки» никогда не будет, что это вовсе и не «гонка» – потому что второго участника нет, и вообще, все это не соответствует корпоративной культуре, и это «не наш стиль». Наконец, аргумент, который окончательно похоронил идею, был таким: пресса и другие средства массовой информации могут поднять нашу компанию на смех. Топ-менеджеры сдались. Доносчик одержал верх. Оказалось, что топ-менеджеры не считают перевозку дома неприемлемым риском, но идея «путешествия» вместе с домом по шоссе бумажного плаката вызвало у них ужас. Жалкая ситуация! Убийцы идей добились своей цели. Менеджеру по маркетингу сказали, что никакой «Гонки домов Ostrova» не будет.
Может быть, тот день, когда дом поехал на новое место жительства оказался бедным на новости, может быть, это редкое и необычное событие само по себе оказалось очень интересным, но все местные телестанции показали его в вечерних выпусках новостей (включая репортаж, снятый с вертолета), а фото появились на первых страницах газет. А вот «загадочный русский», олицетворявший бренд Ostrova, так и остался для потребителей загадкой, как и сам бренд. Очень немногие их заметили, бренд никогда не достиг широкой известности, продавался вяло и оказался неудачным.
Молодой менеджер по маркетингу узнал, что «убийцы идей» действуют умно. Они используют аргументы, которые кажутся здравыми и понятными. Менеджер решил, что больше никогда не поддастся тирании робких перестраховщиков. Он поклялся, что, если в будущем у него появится идея, которая будет полезной для развития брендов компании, если она будет укладываться в бюджет и не потребует нарушения законов, данных Богом или придуманных людьми, он обязательно ее реализует.
Отказаться сделать что-то – легко. Действовать, чтобы добиться успеха – значит пойти на риск. Но если ничего не делать, ничего и не произойдет. Суперзвезды маркетинга оценивают идею, проверяют ее, а затем тщательно реализуют. Вот почему суперзвезды выигрывают… а доносчики-перестраховщики мямлят и болтают вздор.
LII. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 1
Маркетолог, продававший Muscat de Frontignan, взял карточку 8 × 15, написал на ней несколько слов от руки и прикрепил к полке, на которой стояли бутылки его муската. Текст был таким:
Редкий Muscat de Frontignan
100 %:ное марочное вино
Извините, не больше одной
бутылки в одни руки.
Через несколько часов все запасы муската были проданы. На следующей неделе мускат был в продаже во всех восьми магазинах этой сети.
LIII. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 2
Владелец обувного ателье поставил на тротуар рядом со своим заведением наспех написанный плакат. Он рассказывал потенциальным клиентам о последствиях отказа от предлагаемой им услуги. Там также предлагалось нечто, безусловно, полезное для клиентов. Вот о чем «кричало» это объявление.
КИСЛОТНЫЙ ДОЖДЬ!
БЕРЕГИТЕ СВОЮ ОБУВЬ.
ПОЧИСТИТЕ ЕЕ!
Спрашивайте о нашем
«Специальном предложении
для дождливой погоды».
Почистим обувь в солнечный день тому,
кто почистил ее в дождливый день,
всего за три доллара.
Такой способ продвижения заставил победно звенеть кассовый аппарат. Что еще очень важно, владелец ателье приобрел много новых клиентов.
LIV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 3
Менеджер автомобильной мойки «Лунный танец» снял все предупредительные знаки, которые возлагали на клиента ответственность за тот или иной ущерб. Он избавился от всех негативных слов: «не должен», «не делайте», «нельзя», «нет», «не нужно». Если уж предупредительный знак был необходим, формулировка была изменена на позитивную. Например, вместо «не останавливайтесь» было теперь написано «пожалуйста, продолжайте движение».
