Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
Выставление ставок
Под ставками я понимаю «потолок» цены клика. Будем считать, что в среднем он в два раза больше, чем реальная (на практике) средняя цена клика. Как правило, соотношение именно такое, но в каждом конкретном случае оно может отличаться. Плата за клик списывается не та, что выставлена, а каждый раз разная, в зависимости от региона, времени суток, количества включённых конкурентов и т. д. Но она всегда меньше суммы, которую мы выставили. (Реальная цена клика равна ставке конкурента, располагающегося ниже, умноженной на отношение его CTR к нашему, плюс минимальный шаг торгов (10 копеек), но не менее минимального порога входа в блок для данного объявления.) Также следует понимать, что те цифры, которые указаны в интерфейсе как стоимость входа на определённые позиции, редко имеют отношение к реальности, поэтому пока на них мы не будем опираться. Они могут дать некоторую полезную информацию для анализа позиций конкурентов, но об этом я рассказываю в рамках своего месячного курса по Директу (сейчас ты всё равно не сможешь этим воспользоваться).
Первый этап – всегда тестовый. Когда мы запускаем новую рекламную кампанию (особенно если она ведет на новый сайт), мы ещё не знаем, каков CTR, какая необходима ставка для входа в спецразмещение, какова конверсия сайта и качество заявок. Мы не знаем вообще ничего, и наша первая задача – собрать статистику. Лучше всего получить 500-1000 кликов, хотя иногда достаточно и 300 – если ниша низкочастотная. (Иначе мы можем набирать 500-1000 кликов целый месяц, а этот этап нежелательно растягивать более чем на две недели.) Необходимо выделить бюджет, который ты готов инвестировать в этот тест безвозвратно (скорее всего, заказы будут, и ты окупишь вложения, но никто не может этого гарантировать). Допустим, в твоём распоряжении есть 10 000 руб., и необходимо получить 500 кликов. Получается, что средняя цена клика не должна превышать 20 руб. (10 000: 500 = 20). Как я уже говорил, средняя цена примерно в два раза ниже «потолка», поэтому смело выставляй ставки в 40 руб. для каждого объявления. И в дальнейшем обязательно следи за тем, чтобы средняя цена держалась именно на таком уровне (для этого можно использовать стратегию «средняя цена клика» или время от времени менять ставку вручную).
Теперь немного отвлечёмся от темы Директа и окунёмся в небольшой тренинг по работе со страхами. Именно в этот момент первого пополнения и запуска РК рекламодателей настигает страх. У меня было два клиента, которые оплатили услугу, но так и не рискнули пополнять РК, отказавшись от этой идеи. Страх – это нормально. Внутренний голос говорит человеку, что эти деньги могут и не вернуться. Здесь важно осознавать всю ответственность принятого решения. Бизнес – это всегда риск. И поверь, РК – это ещё самый маленький риск. Наём каждого нового сотрудника – огромный риск, ведь он может оказаться недостаточно компетентным и ответственным, а то и вовсе шпионом, подосланным конкурентом. Ответственно всё – от выбора подрядчика по уборке офиса до определения концепции бизнеса и его стратегии. Любая ошибка неизбежно ведёт к потере денег (в лучшем случае). Более того: нет, не было и не будет бизнесмена, который не совершал большого количества ошибок, не набивал шишек и не терял денег на определённых этапах. Всё это всегда сопровождается стрессом, текучкой, потерей сотрудников и клиентов, а часто и закрытием дела. И рецепта здесь только два: первый – осознать весь риск и стресс, сразу отказаться от идеи ведения бизнеса и устроиться на работу по найму; второй – осознать весь риск, взять на себя ответственность за каждое действие и придерживаться принятых решений, не сворачивая на полпути. Если решил нанять помощника – нанять, обучить и работать с ним. Понял, что нужен офис, – снять его, а не передумать в последний момент. Аналогично и с контекстной рекламой: если принял решение с ней работать, осознай все возможные финансовые риски и работай. При этом делай всё максимально вдумчиво – это снизит возможность ошибки и смягчит последствия, если промахов избежать не удалось.
Если заказов нет – это превращается в настоящий стресс!
Пока речь шла только о первом этапе пополнения (и он самый простой). Есть и второй этап. К примеру, цель – получить 500 кликов, вложив в РК определённую сумму. Допустим ситуацию, когда уже после 100 кликов нет ни одного заказа, или, наоборот, их очень много. Возникает большой соблазн сразу снизить или поднять расход средств. Особенно если заказов нет – это превращается в настоящий стресс! В такой ситуации нужно просто заставить себя подождать, пока не получишь эти 500 кликов, – и только после этого делать какие-то выводы. И раньше ничего принципиального не менять. У меня было немало клиентов, «слившихся» уже на этом этапе – получив всего 50-150 кликов. Потому что дальше пополнять бюджет РК страшно и проще уйти в зону комфорта. Но при таком подходе развития бизнеса не будет никогда. Более того, он обречён на закрытие – рано или поздно, сейчас или через пять лет.
Если ты хочешь быстрых и лёгких денег – скорее всего, тебя ждёт разочарование.
Но есть ещё и третий этап, самый страшный, – когда и на 500 кликов заказов нет (или их крайне мало). Такое бывает примерно в 30 % случаев запуска РК, и подавляющее большинство рекламодателей сдаётся именно в этот момент. «В нашем бизнесе Директ не работает», – говорят они. А кто-то кричит, что Яндекс. Директ – сплошной обман. В этом случае я могу посоветовать одно просветляющее средство: введи основной запрос по своей тематике в поисковик и нажми кнопку «Все объявления по этому запросу». Сколько объявлений ты видишь? 15, 50, 100, 200? Редко меньше 15. Как ты думаешь, стали бы владельцы бизнеса тратить столько денег, если бы Директ в этой нише не работал? Если всё ещё сомневаешься, то сделай скриншот экрана и введи этот запрос через неделю, потом ещё через одну. Ты увидишь примерно те же самые домены в объявлениях! А это значит, что Директ там всё ещё работает. То есть он может сработать и у тебя – вопрос в том, готов ли ты идти дальше, тестировать, инвестировать в рекламу и сайт. Психологию никто не отменял даже в контекстной рекламе. (О стратегиях тестирования я писал в четвёртой главе; подробнее о том, что и как тестировать, – в главе пятнадцатой.)
Когда заявки пошли
Допустим, к тебе уже стабильно приходят заявки (и их много). Неважно – с первого раза или с десятого. Теперь можно пересчитать цену клика. В главе про ведение кампании я расскажу о том, как правильно распределять бюджет на разные ключевые фразы. Но пока статистики немного и заказы только начали стабильно идти, ставка будет везде одинаковой. Алгоритм простой: 1) определи свой средний чек и среднюю прибыль с одной продажи; 2) посчитай, сколько денег ты готов тратить на привлечение одного клиента (ту сумму больше которой вкладывать уже невыгодно); 3) конверсия тебе уже известна, просто умножь одно на другое – это и будет средней ценой клика (и умножай получившуюся цифру ещё на два).
