Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• законодательная база и структуры отрасли;

• структура управления отраслью (исполнительная вертикаль);

горизонтальные отраслевые связи;

• отраслевые профессиональные союзы;

• роль общественных объединений, торгово-промышленных палат;

структуры содействия торговому обмену;

• международные связи (экспорт/импорт, гуманитарные связи);

VIP персоны («ньюсмейкеры> отрасли).

Средства массовой информации во многом формируют имидж и статус выставки. Поэтому необходимо внимательно отнестись и к их анализу. Объектом обзора профильных СМИ являются печатные средства массовой информации (общего профиля и специализированные), радио, ТВ, Интернет. В качестве критериев анализа используются следующие показатели: тираж, география распространения, способ распространения, целевая аудитория, статус издания.

Желательно при подготовительной работе изучить также подходы конкурентов в работе с общественностью, а также темы «вокруг» выставки, которые могли бы быть включены в информационное поле выставки. Полезным является налаживание контактов с компетентными журналистами, специализирующимися на освещении вопросов тематики выставки, т. к. они могут внести свой вклад в формирование концепции выставки.

Выводы исследования отраслевого рынка являются базой для создания концепции выставки (см. Главу V «Разработка выставочного продукта»).

Анализ закономерностей отраслевого рынка при подготовке к запуску выставочного проекта

При запуске Международной выставки «IN-SPORTS», организуемой компанией «Sport Communications Group>, был исследован российский рынок спортивных товаров. В работе применялись кабинетные методы исследования, а также административные и социологические опросы, посещения выставок.

В качестве источников информации были использованы ресурсы трех маркетинговых агентств, компании «Комкон-2», отделов маркетинга спортивных федераций, европейских информационных бюллетеней, аналитического аппарата Госкомспорта, Интернет-ресурсы WFSGI, IAEM, AGFIS, IAKS, результаты социологических опросов экспонентов и посетителей спортивных выставок компании «Защита ЭКСПО» (1999–2003 гг.), мониторинга печатных СМИ. Были проведены анализ рынка спортивных товаров и его классификация по трем профессиональным секторам, оценка состояния отрасли, емкости рынка с точки зрения потенциального участия в выставке, сегментация рынка по потребителям, оценка системы распределения (розница и опт), экспертная оценка годового оборота в корреляции с мировыми тенденциями, анализ динамики продаж лидеров рынка.

Был сделан общий вывод, что спортивный рынок России развивается динамично (ежегодный прирост 45–60 %) и рассматривается иностранными производителями как один из наиболее перспективных (после стран Азии). С точки зрения координации и управления, были вычленены основные «игроки» (Госкомспорт РФ, спортивные региональные комитеты, Администрации субъектов Российской Федерации, Олимпийский комитет России, спортивные федерации и союзы, спортивные клубы, межведомственные структуры (Совет по физической культуре и спорту при Президенте РФ) и проанализирована их структура, области интересов и сферы влияния. Был сделан вывод, что политика в сфере спортивной индустрии не имеет единого источника формирования, носит хаотичный характер; в связи с отсутствием интереса к отечественной спортивной промышленности, в спортивной индустрии России политическая вертикаль более важна, чем бизнес-составляющая.

Были проанализированы также ассоциации и союзы, спортивные федерации, мировые профессиональные ассоциации. Сделан общий вывод об отсутствии сильных «цеховых» связей в спортивной индустрии.

Частью исследования рынка стал мониторинг СМИ, выявивший семь газет и 23 журнала, специализирующихся на спортивной тематике. Был проведен анализ их целевой аудитории, географии распространения, а также опрос специалистов методом стандартизированного интервью, выявивший наиболее популярные СМИ и Интернет-ресурсы. Работа в англоязычном информационном пространстве выявила ведущие международные отраслевые издания. Был сделан общий вывод об отсутствии сильного отраслевого издания «business-to-business», очень низком уровне маркетинговой деятельности, слабой прозрачности и насыщенности информационного поля.

В результате был предложен концепт выставки, предлагающий проведение «выставки выставок» спортивных сообществ с периодичностью два раза в год, с конгрессной поддержкой, показами, фестивалями, демонстрациями новых коллекций, российским конкурсом «BrandNew». Работу было предложено начать с создания отраслевой ассоциации, задача которой была определена как защита интересов спортивной отрасли, обеспечение условий развития и благоприятной среды взаимодействия со смежными рынками, создание соответствующих контактных групп, разработка и реализация лоббистской программы, ведение международной и маркетинговой деятельности. В качестве поддерживающего маркетингового мероприятия было предложено издание отраслевого журнала.

Источник: компания «Sport Communication Group», г. Москва

2.5. Определение профиля посетителя выставки

Второй важнейшей целевой категорией для организатора являются потенциальные посетители выставки. Называя посетителей «забытым элементом маркетинга», специалисты так оценивают необходимость тщательного анализа потенциальной аудитории выставки: «До того, как планировать… вы должны знать, кто посетит вашу выставку. Пока вы этого не знаете, вы не можете определить цели, разработать программу, выбрать место или исполнять многие функции, требуемые для организации успешной выставки» [7].

Анализ социологических исследований и статистических обзоров по выставочным мероприятиям, беседы со специалистами отрасли помогают создать «профиль посетителя» выставки, который был бы интересен ее экспонентам; региональный, структурный, функциональный, возрастной. Специалисты по выставочному менеджменту рекомендуют включать в профиль посетителя следующие параметры:

• рабочая функция или тип бизнеса;

тип компании;

• географическое положение;

• тип продукта, который интересует посетителя;

уровень бюджетной ответственности;

планы покупок (или причины посещения);

роль в решении о покупке;

частота посещения;

использование других выставок;