Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Компания ожидает от своих сотрудников квалификации, независимости и креативности. Она активно продвигает эти способности.

• Ответственность, гибкость и универсальное мышление — ключевые факторы эффективности компании.

• Мы активно сотрудничаем для поощрения сосредоточенной деятельности, мотивации и работы в команде.

• Наша цель — преуспеть вместе.

Источник: Лейпцигская ярмарка [2]

Стратегическое бизнес-планирование (процесс определения долгосрочных целей проекта и создание планов, необходимых для их достижения) — второй шаг в создании новой выставки. По точному определению Льюиса, «нет других путей, кроме как планировать, если мы хотим иметь контроль над крайними сроками, расходами и организацией всего дела» [3].

Обычно планирование новой (или уже проводимой) выставки разделяется на четыре фазы:

• Начальное планирование. Включает разработку оригинальной концепции, бизнес-плана и критического пути.

• Организация каналов распределения и коммуникативных каналов. Включает все усилия по маркетингу и продвижению, нужные для привлечения экспонентов и посетителей на выставку.

• Производство выставки. Делает упор на логистику физического сведения вместе всех элементов выставки.

• Оценка всего процесса планирования и процесса производства для успеха следующей выставки.

В прикладном плане структура бизнес-плана выставочного проекта может выглядеть следующим образом:

• вводная часть;

• определение целей проекта,

• рыночное предложение (концепция выставочного проекта);

оценка рынка сбыта;

• анализ конкурентной среды;

• оценка слабых и сильных сторон проекта (SWOT-анализ);

Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ);

• план маркетинга;

финансовый план, стратегия финансирования;

организационный план и организационные ресурсы.

Цели определяют конечные результаты, дают стратегическое направление проекта. Методической основой целеполагания может стать система SMART — концепция целей, утверждающая, что цели выставочного проекта должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реальными, ограниченными по времени (specific, measurable, attainable, realistic, time-limited).

Цели выставочного проекта в среднесрочном периоде

Формулируя бизнес-план выставочного проекта «Джинсы», компания «Защита Экспо» так определила цели проекта в среднесрочном периоде (3 года):

выйти на годовой оборот 1800 тыс. долларов;

• увеличить общую выставочную площадь на 140 %;

• достичь рентабельности проекта не менее чем 40 %;

• привлечь иностранных участников не менее чем на 70 %;

• достичь уровня стабильности участия не менее чем 75 %;

• сформировать развитый информационный портал;

• создать клуб «Jeans Professional».

Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва

2. Анализ рынка сбыта

При составлении бизнес-плана необходимо определить целевой рынок — часть отрасли или потребительского рынка, которую намерена охватить фирма, организуя новую выставку. Сегментирование целевого рынка вызывает решения по концентрации ресурсов

2.1. Методы маркетингового анализа рынка

При маркетинговом анализе отраслевого рынка используют количественные, преимущественно вторичные (кабинетные), и качественные методы исследования. Используются следующие методы:

• анализ статистических данных по отраслевому рынку (официальная статистика, данные профессиональных объединений, материалов периодической печати, сети Интернет и другие источники);

• анализ общеэкономических показателей: удельный вес рыночного оборота в экономике страны, экономические итоги за определенный период, инвестиционная привлекательность, экспортно-импортные операции, инновационная активность. Также изучаются перспективы и проблемы отрасли, основные закономерности и тренды;

посещения конкурентных выставок, профильных и смежных по темам мероприятий;

опросы в форме стандартизированных интервью;

• административные опросы, работа с фокус-группами (среди которых могут быть представители СМИ, консалтинговых фирм по данной отрасли, ТПП, министерств и ведомств).

2.2. Определение потенциала рынка

Исследование рынка сбыта включает, кроме выявления прямых производителей, еще и сети предприятий, представляющих звенья единого технологического процесса (переработчики, упаковщики, инсталляторы), а также предприятий, формирующих инфраструктуру рынка (сервисные компании, предприятия торговой оптово-розничной сети). Не менее значимо исследование деятельности профессиональных и общественных объединений, гильдий, клубов, союзов. Значительная часть этих компаний представляет товаропроводящую сеть данного отраслевого рынка и может стать влиятельными агентами при комплектации выставки.

В результате исследований субъектов отраслевого рынка составляется клиентская база. Различают коммерческие базы данных, отраслевые базы данных министерств и ведомств и так называемые маркетинговые контактные базы данных, формирующиеся в ходе контактов торгового персонала, регистрации, запросов и т. д.

Анализируя общую структуру рынка, можно провести сегментирование потенциальных клиентов по сегментам и подсегментам рынка. Специалисты рекомендуют произвести распределение потенциальных экспонентов по актуальным сегментам и оценить степень охвата сегментов (см. пример Табл. 4.1).

Конечно, мы можем определить степень охвата сегмента, если перед этим определили потенциал экспонентов по каждому подрынку и подсегменту (см. пример Табл. 4.2).

Общая емкость отраслевого рынка определяется путем запроса количества всех производственных и торговых компаний — потенциальных участников выставки по предварительно разработанному перечню товарных групп. В составлении прогноза участия предприятий в выставке могут помочь посещения конкурентных выставок, беседы с экспонентами, анализ базы рекламодателей отраслевых изданий (это наиболее платежеспособные предприятия), анализ маркетинговых обзоров по отрасли, анализ аналитических материалов в прессе (рейтинги предприятий, общий анализ состояния отрасли), консультации со специалистами отрасли, чиновниками.