Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
БЛАНК ПОРТРЕТА КЛИЕНТА _____________
Товар/услуга _______________________
Целевая аудитория потребителей:
Общее количество __________________
Характеристики ____________________
Требования к товару _________________
Цикличность продаж ________________
Доля на рынке ______________________
Планы _____________________________
Конкуренты _______________________________
Позиция среди конкурентов _________________
Численность персонала_______________________
Количество и местонахождение отделений _______________
Текущая реклама
Бюджет ________________________
СМИ __________________________
Содержание рекламы ____________
Размер рекламы _________________
Частота публикаций ______________
Реклама конкурентов
Бюджет _________________________
СМИ ___________________________
Содержание рекламы ______________
Размер рекламы __________________
Частота публикаций _______________
Рекламное агентство ______________
Состав рекламного отдела _________________
Лицо, принимающее решение _______________
Лицо, влияющее на принятие решения __________
Пример портрета клиента.
ПОРТРЕТ КЛИЕНТА: отделение парфюмерной компании «БАРОККО» (г.Кинск)
Товар/услуга: Духи «Мануэль», «Корона», «Лазурь» и т.д.
Целевая аудитория потребителей в городе:
Общее количество: около 40 000
Характеристики: деловые женщины, домохозяйки в семьях со средним и высоким уровнем доходов, 25-45 лет
Требования к товару: престиж, стойкость
Цикличность продаж: июнь-август – спад,
март-апрель – пик.
Доля на рынке: 10%
Планы: 30-35%
Конкуренты: «Ампир», «Рококо»
Позиция среди конкурентов: последняя
Численность персонала: 6 человек
Количество и местонахождение отделений: офис в центре города
Текущая реклама
Бюджет: около 100 000 рублей
СМИ: радио «Стиль»
щит в районе офиса
газета «Для женщин»
Содержание рекламы: изображение 3-5 видов духов, слоган «Будь современной!», адреса магазинов
Размер рекламы: 1/8 полосы в газете «Для женщин»
Частота публикаций: 1 раз в обычный месяц
март-апрель – 1 раз в неделю
Реклама конкурентов:
«Ампир» «Рококо»
Бюджет: около 150 000 около 200 000
СМИ: радио «Стиль» радио «Стиль»
газета «Для женщин» газета «Для женщин»
газета «Вечерние новости» газета «Вечерние новости»
Содержание рекламы: изображение 3-5 видов духов, слоганы: «Обольсти его!», «Да, я такая!», адреса магазинов
Размер рекламы: 1/8 полосы в обеих газетах
Частота публикаций: 1 раз в обычный месяц
март-апрель – 1 раз в неделю
Рекламное агентство: нет
Состав рекламного отдела: 1 человек, менеджер по рекламе: Иванов Семен Павлович
Лицо принимающее решение: Директор отделения: Пруткова Аделаида Валентиновна
Лицо, влияющее на принятие решения: Бухгалтер Круглова Нонна Георгиевна (подруга)
Лицо, курирующее рекламную деятельность отделения: Директор по рекламе центрального офиса в г. Москва Буров Василий Васильевич
В процессе изучения клиента определяются его насущные потребности.
Например, на основе сопоставления текущей рекламы и аудитории потенциальных покупателей можно выявить потребность в использовании дополнительных каналов распространения рекламы.
Факт открытия нового отделения обычно указывает на потребность компании в продвижении товаров или услуг на новой территории.
Узнав о переезде рекламодателя в новый офис, можно предположить возникновение потребности информировать покупателей о новом адресе.
Сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно выявить потребность клиента в увеличении объемов рекламы.
И т.д.
Насущные проблемы могут выявляться как в процессе предварительного изучения клиента, так и при непосредственном общении с ним. Так, например, рекламодатель может заметить что-нибудь вроде следующего:
«Я боюсь, что мы не успеем дать информацию о распродаже вовремя…»
«Сейчас мне важно получить максимальную отдачу на каждый рубль, потраченный на рекламу…»
«Мне требуется качественное воспроизведение иллюстраций вот этого объявления…»
Выявленные потребности клиента выписываются на отдельном бланке.
БЛАНК ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА
1. ________________________
2. ________________________
3. …
Пример потребностей клиента.
ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА: отделение парфюмерной компании «БАРОККО» (г.Кинск)
1. Привлечь новых покупательниц в магазины.
2. Противостоять рекламе конкурентов.
Рекламные возможности издания
В процессе подготовительной работы агент должен найти пути удовлетворения потребностей рекламодателя с помощью представляемого им издания. Для того чтобы составить четкое представление о его возможностях как рекламоносителя, агенту необходимо собрать как можно больше информации о газете, ответить на такие вопросы, как нижеследующие:
Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за одни прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? И т.д.
Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т.д. и т.п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?
В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?
Сколько лет выходит газета?
Каковы данные исследований о популярности газеты? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т.д.)?
Какова редакционная политика газеты?
Какова рекламная политика?
Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)?
Каковы розничные и подписные цены?
Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)?
