Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Другой пример.
Компания «Лермонтов» планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав же самый эффективный вариант, публикует его уже во всех запланированных изданиях.
Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.
Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно и т.д.
Но и у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то объявление, о котором их спрашивают, или указывают не то издание, в котором объявление было опубликовано. При этом они уверены, что говорят правду – так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание, в котором определенная реклама вообще никогда не размещалась.
Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще, рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.
Общий пример использования данных тестирования
Журнал «А» имеет тираж – 200 000 экземпляров,
Журнал «Б» – 130 000 экземпляров.
«А» обеспечил получение – 240 запросов покупателей,
«Б» – 195 запросов.
«А» имеет – 1,2 запроса на тысячу экземпляров,
«Б» – 1,5.
Значит, журнал «Б» приносит больше запросов.
Рекламодатель сравнивает стоимость полученных запросов.
Если объявление стоило в:
«А» – 25 000 рублей,
«Б» – 22 000 рублей,
то стоимость одного запроса в:
«А» – 104 рубля (25 000 : 240),
«Б» – 113 рублей (22 000 : 195).
Стоимость одного запроса по рекламе в журнале «Б» дороже.
Рекламодатель на основе проведенного тестирования выбирает журнал. При этом он решает, что ему важнее в данной ситуации: более дешевая стоимость запросов или их большее количество.
* * *Грамотный рекламный агент хорошо представляет себе специфику рекламы в прессе, ее недостатки и достоинства, отличия от рекламы в других средствах массовой информации. Он также понимает, что обеспечивает рекламному объявлению высокую эффективность, как на нее влияют такие факторы, как содержание и форма, выбор издания, места, времени, размера, количества и интенсивности публикаций.
Опытный агент, проанализировав всего лишь несколько публикаций клиента, сможет подсказать ему, каким образом можно улучшить рекламу – снизить финансовые потери и увеличить отдачу.
Рекламодатель и издание
Как уже указывалось в предыдущей главе, при продажах путем удовлетворения потребностей клиента агент подбирает услугу, которая действительно полезна рекламодателю. Сначала агент изучает рекламодателя и газету, затем на основе полученной информации предлагает ему конкретное решение по выявленной потребности.
Потребности рекламодателей
Поведение рекламодателя, как и большинства людей, определяется прежде всего его потребностями на данный момент. Клиент готов воспринимать все, что ему излагают, если это отвечает его насущным интересам. То есть, прежде всего, продавец рекламы должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их.
Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица.
Справиться с этой задачей агенту поможет в первую очередь знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.
Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:
Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного. Например:
Имея в виду приведенные общечеловеческие потребности, достаточно легко представить себе общие потребности и желания рекламодателей. Например, исходя из потребности делать деньги, можно предположить, что рекламодатель желает увеличить прибыль за счет более эффективной рекламы.
Исходя из желания получать похвалы, он может быть заинтересованным в качественной, творческой рекламе, которую оценят его коллеги или специалисты.
Исходя из желания избежать критики, рекламодатель желает принимать грамотные решения в области рекламы.
Исходя из потребности избегать изменения существующего положения, рекламодатель заинтересован продолжать публиковать рекламу.
И т.д.
Хотя в основе человеческого поведения лежат одинаковые основные потребности, разные люди в разное время имеют различные проблемы. То, что актуально в определенный момент для одного рекламодателя, может быть совсем не актуально для другого. Поэтому агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.
Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения.
На предварительном этапе выявляются, как правило, общие потребности рекламодателя. Для того чтобы представить себе их как можно четче, следует собрать и проанализировать как можно больше различных данных о клиенте.
В первую очередь агент изучает историю взаимоотношений издания с данным рекламодателем. Если клиент пользовался ранее услугами представляемого агентом рекламоносителя, то необходимо уточнить:
Почему рекламодатель перестал покупать рекламное пространство данной газеты?
Как, когда и какую рекламу размещал ранее?
Каким образом оплачивал услуги?
Соблюдал ли договорные обязательства?
И т.д.
Далее агенту будет полезным обратиться к официальной информации: к деловой прессе, рыночным обзорам, аналитическим материалам и т.д., выделяя среди них все, прямо или косвенно относящееся к бизнесу данного клиента, – статистику, прогнозы, мнения и т.д. и т.п.
