Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Помните, что реакция, которая вам сейчас нужна, – это точно не «О да! Я полностью согласен! Именно над этим мы сейчас и работаем!» – а скорее «Хм, я раньше никогда не смотрел на это с такой точки зрения». Если первая реакция клиента на вашу идею – согласие и энтузиазм, это значит, что вы его ничему не научили. А это плохой знак. Конечно, приятно слышать, как клиент говорит: «Я согласен!» Но если вы только что сообщили о проблеме, которая ему уже известна, велика вероятность того, что и решение уже имеется. В лучшем случае вы предложите клиенту еще один вариант уже известного ему решения. А это плохо по двум причинам. Во-первых, если у вас нет уникальной идеи, то вы и не можете предложить уникальную ценность. Во-вторых, если ваши клиенты уже начали рассматривать разные решения, то вы упустили отличную возможность направить их мысль к своему решению. Практически это означает, что вы не смогли предвосхитить содержание запроса на участие в тендере. Вы реагируете на потребности клиента, а не определяете их. А это прямой путь к обезличиванию.
Если ваша цель – переосмысление, то удостоверьтесь, что вы действительно его добились. Это не та ситуация, где следует скромничать, поскольку весь подход основывается на вашей способности удивить клиента, пробудить его любопытство и вызвать желание получить больше информации. Вы только что выиграли дополнительные пять минут. Что дальше? Ну что ж, вы открыли клиенту новую сторону его бизнеса; теперь вам предстоит объяснить, почему она важна.
Этап 3. Рациональное погружение
Рациональное погружение – этап, где вы объясняете, почему переосмысление достойно внимания и времени вашего клиента.
Вот теперь пришло время для данных, графиков, таблиц и диаграмм, посредством которых вы представляете клиенту истинную, часто скрытую стоимость проблемы или масштаб возможности, которую он упустил из виду. Рациональное погружение – это количественно выраженное обоснование того, почему клиенту стоит иначе смотреть на свой бизнес. Оно должно заставить клиента слегка поежиться – пусть он почувствует себя так, будто тонет. Маркетологи часто называют это «фактором FUD»[10], в основе которого лежат страх, неуверенность и сомнение. Если ваша презентация проведена хорошо, то реакция клиента на третьем этапе должна быть примерно такой: «Вот это да! Я и не подозревал, что мы понапрасну тратим такие деньги!» или: «Я никогда раньше не задумывался о такой возможности. Нам нужно ею воспользоваться, иначе мы многое потеряем!»
Если вы собираетесь показать клиенту расчет срока окупаемости, то это стоит сделать именно сейчас. Только следует помнить, что в первоклассном обучении хорошая система расчета вычисляет этот показатель применительно к решению проблемы, о которой вы только что рассказали, а не применительно к покупке вашего предложения. Если система расчета учитывает исключительно ваши продукты (а так почти всегда и бывает), то вы попросту ведете речь не о том. Прежде чем вы покажете, как ваше предложение может экономически решить ключевую проблему клиента, вам нужно убедить его в том, что проблему вообще стоит решать.
Таким образом, если мы совместим второй и третий этапы, то получим следующее: вы должны продемонстрировать клиенту нечто новое, а затем объяснить, почему оно действительно имеет значение. Это и есть хорошее обучение. Однако отличное обучение требует еще одного компонента, а именно эмоционального воздействия.
Этап 4. Эмоциональное воздействие
Эмоциональное воздействие необходимо, потому что только так вы можете быть совершенно уверены, что клиент увидит себя в том, о чем вы ему рассказываете. Что может быть более разочаровывающим, чем, потратив время на убедительную речь, услышать, как клиент говорит: «Да, я понимаю, о чем вы, и я уверен, что в этом есть смысл для многих ваших клиентов. Но мне не совсем понятно, как это относится к нам. Мы другие». М-да. Это характерная для продаж версия «того неловкого момента», когда парень смотрит в глаза девушке и произносит: «Дело не в тебе. Дело во мне». Совершенно ясно, что в действительности эти слова означают: «Меня абсолютно не интересует ничего из того, что вы можете предложить».
Итак, что вам теперь делать? Как противостоять аргументу «мы другие»? Для основной массы торговых представителей ответ предсказуем. Если недостаточно одной таблицы, используйте две. Если не сработала презентация в Power Point, возьмите распечатки. И все в таком духе. Но простое повторение одного и того же никогда не поможет вам преодолеть реакцию «мы другие». А все потому, что вы пытаетесь решить не ту проблему. На самом деле проблема не в том, что вы не смогли подготовить правильную презентацию, а в том, что вы не сумели установить эмоциональный контакт. Дело не в том, что клиент не верит в ваш рассказ, а в том, что он не воспринимает его. Вам нужно заставить его ощутить причастность к тому, о чем вы рассказываете.
Как же это сделать? Нужен личностный подход. Именно на этом этапе в игру вступает способность Чемпионов вести диалог и рассказывать истории. Как следует из названия, эмоциональное воздействие не зависит от цифр – оно связано с повествованием. Вам нужно нарисовать картину того, как другие компании – такие же, как компания вашего клиента, – прошли через аналогичные трудности, обусловленные поведением, которое клиент тут же должен признать как свойственное и ему. Поэтому ваш рассказ должен начинаться примерно так: «Я понимаю, вы несколько другие, но позвольте мне рассказать о том, как это происходило в похожих компаниях…» И чтобы это сработало, все сказанные вами дальше слова клиент должен воспринимать как нечто очень и очень знакомое (это еще одна причина того, почему глубокое понимание бизнеса клиента необходимо до визита к нему, а не во время встречи). Необходимая вам реакция – печальный кивок, задумчивый взгляд, натянутая улыбка. Почему? Потому что вам нужно, чтобы клиент примерил преподносимый вами сценарий на себя – как будто все это с ним действительно произошло буквально на прошлой неделе. В идеале реакция клиента должна быть такой: «Вот это да! Такое ощущение, что вы здесь работаете. Да, это происходит с нами постоянно. И это невыносимо». Именно так вы и убиваете дракона «мы другие». Вы создаете эмоциональную связь между негативом в вашей истории и негативом, который ваш клиент ежедневно получает в своей компании. И если ваш клиент и после четвертого этапа продолжает считать себя «другим», то вы ошиблись либо с клиентом, либо с темой рассказа.
