Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви
Если товар продается в упаковке, то имеет смысл подумать, не спряталась ли какая-нибудь идея в картонной коробке, воздушно-пузырьковом материале или полимерной пленке.
Конечно же нет, недостаточно!
Очень важно, как торпеда падает, под каким углом она войдет в воду. Если она будет падать слишком наклонно, под очень большим углом, то сразу же глубоко «зароется» в воду и может удариться о грунт. Как говорят военные, торпедировать его. Боевая задача окажется невыполненной.
Если же торпеда летит горизонтально или под слишком малым углом, то всем или почти всем своим корпусом она ударится о поверхность воды. В этом случае ее механизмы могут не выдержать сотрясения и повредиться.
Успех торпедной атаки во многом зависит от того, под каким углом торпеда войдет в воду.
Но на практике возникла и еще одна серьезная опасность. Торпеда могла несколько раз «прыгнуть» по поверхности воды, пойти «рикошетом».
Это похоже на то, как двигается по воде плоский камень, запущенный под малым углом к ее поверхности. Если в детстве на море вы «пускали блинчики», то хорошо знаете, о чем идет речь.
Для поражения цели торпеда должна падать вниз и входить в воду под строго определенным углом. Тогда она делает лишь небольшой «прыжок» в воде, «мешок», как его называют торпедисты. После чего быстро выравнивается и дальше идет на заданной глубине.
Как же придать такую траекторию авиационной торпеде? Задачу удалось решить на удивление простым способом[19].
Как избежать рикошета при низком торпедометании?
Георгий Логвинович, в будущем известный советский ученый-гидродинамик, предложил сбрасывать торпеду в деревянном ящике. В момент касания воды передняя стенка ящика цепляет огромный воздушный пузырь, который «размазывается» по корпусу торпеды. Ее нос не встречает сопротивления и проваливается под воду. Подводный снаряд «ныряет» и встает на боевой курс.
Любой ребенок, который забавлялся в детстве «бульками» на пляже, знает, что если камень будет угловат или недостаточно плоский, то он сразу уйдет под воду и больше уже не вынырнет.
В случае же с торпедой струганые дощечки помогали ей нырнуть в воду только в начальный момент. От сильного удара о поверхность моря доски разбивались и отбрасывались. Дальше они уже не мешали стальной акуле свободно двигаться под водой.
Оставалось решить только один вопрос: где же взять деревянный ящик для каждой торпеды?
Среди туристов популярна шутка о том, что искусство ходить в походы определяется умением использовать взятые ненужные вещи в качестве забытых нужных.
Схожий образ мышления помог найти весьма остроумный и неожиданный выход и в данной ситуации. Логвинович рекомендовал использовать то, чем торпеда обладала уже изначально. А именно упаковку, в которой она транспортировалась с завода.
Что же представляла собой «одежда» боевого снаряда? Две деревянные стенки, по торцам скрепленные продольными планками. Это было именно то, что нужно для ответа на запрос морской авиации.
Георгий Логвинович предложил использовать то, чем торпеда обладала уже изначально. А именно ее упаковку.
Однажды газета «Пионерская правда» (мы о ней уже вспоминали в главе о нарушении симметрии) объявила конкурс на воображение. Нужно было придумать новую детскую забаву. Например, новую игру. Или аттракцион. Или игровой автомат. В общем, полный простор для фантазии.
Редакция получила от детей тысячи писем с самыми разными идеями. Один мальчик предложил вместе с игрушечным планетоходом продавать набор «космических декораций». «Интереснее наблюдать, — написал он, — движение планетохода не по ровному полу, а по “поверхности” Луны, Марса или какой-то таинственной планеты».
Стоимость игрушки не повысится: «декорации» можно сделать, разрезав картонную коробку и используя подручные материалы — камушки, дощечки, пластилин. Получается интересная игра: один ребенок «строит» планету, а другой старается преодолеть на планетоходе препятствия.
Малыш продемонстрировал отличное понимание приема, который мы обсуждаем. А как можно использовать упаковку в рекламе?
Вот несколько характерных примеров. Компания по перевозке тяжелых и нестандартных грузов отобрала пару дюжин городских объектов и «обеспечила» их доставку (рис. 7.26, 7.27).
Рис. 7.26. Реклама бережной доставки негабаритных грузов
Рис. 7.27. Аккуратно упакуем ваш заказ и доставим его в любую точку города
Похожим образом поступил и производитель минеральных удобрений, «вырастив» гигантские деревья в пластмассовых ведерках, заполненных собственной чудодейственной продукцией (рис. 7.28).
Рис. 7.28. Комплексная подкормка садовых растений — гарантия рекордного урожая
Несколько лет назад «упаковки» от автомобилей появились в Амстердаме рядом с мусором, который остался после рождественских праздников, — кусков подарочной бумаги, лент и украшений (рис. 7.29).
Рис. 7.29. Мусор в дело. Нестандартная реклама миниатюрного автомобиля
Картонная коробка из-под машины… Одно это уже наводит нас на мысли о компактности, а «случайно» забытый ценник — в стиле IKEA — несомненно, говорит о привлекательной цене новинки.
С упаковкой связана еще одна любопытная история из жизни французского физика Жозефа Луи Гей-Люссака. Однажды для опытов ученый выписал партию тонкостенных стеклянных сосудов. В то время их делали только в одной стране — в Германии. Однако немецкие таможенники задержали груз и на вывоз изделий из стекла наложили неподъемную пошлину. Товар пришлось вернуть заводу-изготовителю.
Выход нашел друг Гей-Люссака, знаменитый немецкий географ и путешественник Александр Гумбольдт. Он распорядился тщательно закупорить все сосуды, запаковать их в коробки и сделать надпись: «Осторожно! Немецкий воздух!» За воздух пошлины не берут, за упаковку — тем более.
Скрепки и объявления конкурентов. Части общественного транспорта и элементы городского пейзажа. Оберточные и упаковочные материалы. Это все умелые рекламные помощники, о которых стоит постоянно помнить.
Но, конечно, данный список далеко не полон. В рекламе и бизнесе скрытые (и часто совершенно бесплатные!) ресурсы могут принимать самые невероятные формы.
Одна наша клиентка — артистка цирка — выступала на праздниках с весьма зрелищным номером. Под ее руководством розовые голуби исполняли необычный и трогательный танец, который очень нравился как детям, так и взрослым.
