Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви
В пояснении говорится, что, по статистике, если вы курите, ваша история закончится на 15 % раньше, чем могла бы. За помощью обращайтесь по телефону горячей линии (рис. 7.10). Неожиданно и действенно, не правда ли?
Рис. 7.10. Преждевременный финал
В качестве парадоксального скрытого ресурса можно использовать даже… своих врагов.
Как ни странно, но в качестве парадоксального скрытого ресурса можно использовать даже… своих врагов. Тамерлан в битве при Дели с султаном Махмуд-ханом в 1398 г. применил остроумный военный маневр. Против полководца индийцы выставили почти 120 слонов, оснащенных броней и громадными клинками на бивнях. Слоновье войско смело бы конницу Тамерлана в одно мгновенье, но тот приказал собрать всех верблюдов из обоза, накрыть их соломой, обмазать смолой и поджечь.
Горящие верблюды понеслись на шеренги слонов. Огонь вызвал панику среди громадных животных. Те обратились в бегство и растоптали всю индийскую пехоту. Разгром довершила конница противника. Город Дели был разграблен, а Тамерлан потом задействовал захваченных слонов в сражении с турками[17].
А вот способ заставить более богатых конкурентов поработать на вас в прессе. Представьте газету рекламных объявлений. Основную площадь на странице занимает полноцветная реклама с перечнем предоставляемых услуг. Рядом пристроилось черно-белое объявление размером со спичечный коробок. Его главная деталь — это стрелка, которая показывает на разноцветных соседей.
Заголовок сообщает: «Мы предлагаем то же самое, только дешевле и изобретательнее». И крупным шрифтом указан телефон. Никаких других графических элементов на макете нет. В панике «вражеские слоны» отступают и сметают на пути собственные ряды.
Еще один пример, как соперники, сами того не ведая, с успехом разрекламировали чужую компанию по доставке грузов. Для этого были изготовлены огромные коробки с короткой надписью: «DHL быстрее» (рис. 7.11). Оплатив услуги конкурентов, посылки отправили по тридцати адресам в разных концах города.
Сотрудники конкурирующих фирм ни о чем не догадались, поскольку предварительно все «подарки» заморозили (рис. 7.12).
Рис. 7.11. Для отправки таких вот посылок воспользовались услугами компании-конкурента
Рис. 7.12. При отрицательной температуре надпись на коробке пропала
Дерзкий слоган нанесли специальной термокраской, которая видна только при определенной температуре. Эта хитрость позволила на некоторое время сохранить акцию в секрете (рис. 7.13).
Рис. 7.13. Загрузка посылки, которая «взорвется» уже через несколько часов
Когда курьеры увидели, что на коробках проступает реклама конкурента, то предпринимать что-либо было уже поздно. Им пришлось доставить груз по адресам и одновременно продемонстрировать прохожим преимущества своего прямого соперника (рис. 7.14).
Рис. 7.14. Ящик постепенно нагревается и принимает свой первозданный вид
Мы незаметно вышли за рамки печатной рекламы. И это хорошо. Потому что в наружной рекламе возможности для привлечения внешних ресурсов еще шире. Рассмотрим, к примеру, рекламу на автобусах. Что здесь может служить подручным материалом для рекламиста? Вне всякого сомнения — колеса (рис. 7.15–7.17).
Рис. 7.15. Колесо автобуса или объектив фотоаппарата?
Рис. 7.16. А два колеса превратились в рекламу летнего слета европейских скейтбордистов
Рис. 7.17. Реклама стиральной машины с горизонтальной загрузкой белья
Передние фары. Почему нет? Особенно если наша задача — продвинуть мощные батарейки (рис. 7.18).
Рис. 7.18. Ближний свет экскурсионного автобуса — это наглядная реклама мощных батареек
Хотя чего уж там мелочиться? Пусть от наших аккумуляторов подпитывается не только электроосветительное оборудование, но и сам автобус (рис. 7.19).
Рис. 7.19. Автобус на батарейках
Можно творчески использовать «гармошку» автобуса, которая соединяет его салоны, для демонстрации необыкновенной гибкости рукоятки зубной щетки (рис. 7.20). Резиновое сочленение подойдет и для рекламы национального фестиваля народной музыки (рис. 7.21).
Рис. 7.20. Реклама, которая пока еще ждет своего товара. Студенческая работа для несуществующей гигиенической принадлежности (scam ad)
Рис. 7.21. Реклама праздника фольклорного искусства или похороны тещи?
Токоприемники троллейбуса легко превращаются в усы лобстера-исполина (рис. 7.22).
Рис. 7.22. Усатый морской деликатес незамедлительно привлекает к себе внимание горожан
Автомобили предлагают нам еще несколько дополнительных рекламных возможностей. Приглашения посетить конкурс скрипачей подкладывались под дворники заднего стекла (рис. 7.23). А для продвижения школы фехтовального мастерства использовались автомобильные радиоантенны (рис. 7.24).
Рис. 7.23. Стеклоочиститель или скрипичный смычок?
Рис. 7.24. Академия фехтовального искусства приглашает вас на день открытых дверей!
Если товар продается в упаковке, то имеет смысл подумать, не спряталась ли какая-нибудь идея в картонной коробке, воздушно-пузырьковом материале или полимерной пленке.
Небольшой экскурс в родную историю. Во время Великой Отечественной войны в противолодочной авиации возникла серьезная проблема. После сброса с самолета торпеды рикошетом отскакивали от поверхности воды, теряли скорость, изменяли направление движения и начинали вести себя совершенно непредсказуемо (рис. 7.25).
Рис. 7.25. Различные траектории движения торпеды при низком торпедометании[18]
Применение авиационных торпед сильно отличается от использования в бою, скажем, их лодочных или корабельных сестер. Представьте себе самолет, который сбрасывает торпеду в направлении вражеской подводной лодки. Достаточно ли этого, чтобы торпедная атака была успешной?
Если товар продается в упаковке, то имеет смысл подумать, не спряталась ли какая-нибудь идея в картонной коробке, воздушно-пузырьковом материале или полимерной пленке.
