Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

В начале эры Интернета каждый компьютер представлял собой огромное сооружение с тысячами электронных ламп. Каждый день люди приносили стопки перфокарт и на следующее утро получали длинные-предлинные распечатки с результатами расчетов. И вот в одном из вычислительных центров был выявлен странный и удивительный факт. Электронная машина «влюбилась» в одну из программисток! Стоило только девушке зайти в машинный зал, как компьютер начинал ошибаться.

Почему же так происходило? Сотрудница любила носить нейлоновые блузки, невероятно популярные в то время в нашей стране. От трения на одежде возникал электрический заряд, который и влиял на работу машины, «сбивал ее с толку». А надежной защиты ЭВМ от электростатических полей в те годы еще не существовало.

Теперь обратите внимание на условие следующего цифрового задания:

1) 13

2) 17

3) 19

Какое из этих чисел лишнее? Контрольный ответ: «2», потому что все остальные числа нечетные. Но многие люди эту двойку не замечают, потому что считают ее вспомогательным антуражем, а не органичной частью задачи. Хотя иногда возникает и обратная ситуация: однажды на выставке абстрактного искусства в Париже первый приз получила картина, которая оказалась планом эвакуации при пожаре.

На выставке абстрактного искусства в Париже первый приз получила картина, которая оказалась планом эвакуации при пожаре.

Взгляните на предметные иллюстрации (рис. 7.1–7.3) португальского художника Виктора Нуньеша[15].

Рис. 7.1. Художник, который обходится без красок

Рис. 7.2. Виктор Нуньеш замечает то, чего не видят другие

Рис. 7.3. Повсюду видеть лица — это такой же дар, как и умение писать поэмы или придумывать красивые мелодии

Человек умеет замечать неочевидное. Слесарные кусачки, семечки, грецкие орехи, листья салата, соломка и прочие обыденные предметы дополняются рисованными деталями. Фантазия мастера превращает банальности в удивительные иллюстрации.

Использование подручного материала — это мощный прием и в рекламном деле. Давайте посмотрим, что может стать нашим дополнительным ресурсом, например, в печатной рекламе. Взгляните на следующую рекламу журнала «Плейбой» (рис. 7.4). Чистый белый лист с небольшим логотипом в середине. В чем же идея? Обратите внимание на то, что объявление опубликовано на с. 69.

Рис. 7.4. Какая страница больше всего подходит для рекламы мужского журнала?

Когда-то давно, в конце 1990-х годов, на отдыхе за границей мне случайно попалось в руки французское издание с рекламой женских колготок. Товар позиционировался как вторая кожа. Но поразило меня не это.

На журнальном развороте была изображена молодая, привлекательная женщина, которая зацепилась чулком за журнальную скрепку. Если вам доводилось наблюдать нечто подобное в жизни, то вы знаете, как остро и крайне болезненно барышни реагируют на такие ситуации.

Использование подручного материала — это мощный прием и в рекламном деле.

В той рекламе материал чулка волшебным образом тянулся через всю страницу, но при этом не рвался. Идея прочности, эластичности колготок была передана настолько ярко, зримо и осязаемо, что запомнилась мне на долгие годы.

Тот журнал у меня, к сожалению, не сохранился. А найти в других источниках поразившее меня объявление я не смог, как ни старался. Может быть, кто-нибудь из читателей знает, где и как можно отыскать ту рекламу? С удовольствием помещу ее в следующем издании книги. С обязательной благодарственной ссылкой на того, кто помог найти эту потерянную рекламную жемчужину.

Это был первый раз, когда я столкнулся с творческим использованием скрепки в рекламе. С того дня прошли десятилетия. За это время мне довелось наблюдать, как металлические скобки играли важную роль в продвижении рыболовных снастей и антикоррозионных средств, канцелярских товаров и фотоаппаратов, лекарств и телевизионных программ.

Десятки иллюстраций и подробное описание содержатся в книге «Не может быть»[16]. Не буду здесь повторяться. Приведу лишь один выразительный пример.

Возможно, самое сильное по воздействию применение металлическим скрепкам, сшивающим журналы и брошюры, нашла правозащитная организация «Международная амнистия» (Amnesty International).

На развороте издания она поместила изображение пленников со следами истязаний и пыток. Обычные скрепки превратились в наручники, которые сковывают руки узников (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Скрепки-наручники в рекламе организации «Международная амнистия»

Какие еще ресурсы можно задействовать для рекламы в прессе? Например, редакционные статьи и коммерческие площади газеты. Производитель чрезвычайно острого чесночного соуса разместил рекламу на странице строчных объявлений от частных лиц (рис. 7.6). Изюминка заключалась в том, что все рекламные блоки по соседству «разбежались».

Рис. 7.6. Кто сказал, что в рекламе невозможно передать запах?

Одна из деловых газет пропускает редакционный материал через фильтр, и на выходе получается качественное издание, лишенное информационного сора и всевозможных примесей, которые содержатся в непроверенных сведениях репортеров из бульварных изданий (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Реклама газеты, которая предлагает вам только самые качественные новости

Другой способ защититься от недостоверных новостей предлагает производитель инструментов для сада и огорода. Его воздуходувное устройство прекрасно справляется не только с уборкой листвы, мелких веток, иголок на дачном участке большой площади. Мощный воздушный поток поможет очистить от сомнительных известий и огромные площади журнала или газеты (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Воздушная метла справляется с различными видами уборки

Впрочем, возможен и другой вариант. Многофункциональная бензопила быстро и легко проредит напыщенные текстовые насаждения любой плотности (рис. 7.9).

Рис. 7.9. Бензопила для профессиональных садовников, фермеров, строителей и… многословных журналистов

Еще один любопытный пример. Представьте, что вы читаете захватывающий остросюжетный роман. И когда до развязки остается уже совсем немного страниц, вы вдруг встречаете заголовок из одного слова: «Конец».