Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Бессознательная вера

Ученые провели эксперимент с плацебо. Нет-нет, погодите переворачивать страницу, речь идет не о самом эффекте плацебо, который уже успел вызвать оскомину. Уверен, что этот эксперимент вы будете пересказывать своему генеральному директору, защищая бюджет на развитие дистрибуции.

Итак, врачей разделили на две группы. Одним дали плацебо и сказали, что это плацебо. Врачей попросили обмануть пациента, выдав таблетку за настоящее лекарство. Других врачей обманули – выдали плацебо, но сказали, что это необходимые таблетки.

Как вы думаете, пациенты из разных групп показали одинаковый прогресс в лечении или разный? Напомню: и в том и в другом случае пациенты были уверены, что потребляют настоящие лекарства.

Пациенты, лечащиеся у обманутых докторов, показали лучший прогресс! Они быстрее шли на поправку, у них быстрее уходили симптомы болезни, нежели у тех пациентов, врачи которых осознанно обманывали.

Как и почему?

Ученые только догадываются. Есть теория, что клиенты считывали невербальные сигналы врачей на бессознательном уровне и интуитивно понимали, что врач не уверен в своих словах.

Известно, что через слова мы потребляем только 15 % информации, все остальное нам передается через интонацию, мимику, контекст. Вероятно, и ложь мы умеем распознавать с точностью детектора лжи. Просто еще не знаем об этом. Мы улавливаем признаки обмана, но не умеем их расшифровать силами мышления. Зато эмоциональная система умеет и отвечает на них также на эмоциональном уровне, остающемся незаметным для бдительного, но слепого разума. Это теория.

Факт остается фактом: пациенты выздоравливали быстрее в группах, где врачи были уверены в том, что говорят правду.

Бессознательное внушение

Владимир Михайлович Бехтерев еще в конце XIX века выдвигал гипотезу, что мысли, подобно молекулам инфекции, имеют свойство перескакивать от одного человека к другому. Великий российский нейрофизиолог разрабатывал теорию внушения задолго до современных психологов.

Владимир Михайлович Бехтерев в своем, свойственном ему фундаментальном подходе, опираясь на исследования в Институте мозга, шаг за шагом приближался к доказательству того факта, что внушение есть продукт эмоционального воздействия и порой не требует вовлечения рационального мышления людей. Для того чтобы внушить человеку ту или иную идею, сформировать в нем то или иное убеждение или даже вызвать то или иное поведение, порой не надо говорить с ним – все воздействия могут быть направлены на бессознательную часть его психики.

Бехтерев приводит наглядный пример внушения.

Как-то, принимая гостей, он беседовал с товарищем о силе внушения. И заметил, как в соседней комнате пара его коллег играет в шахматы. При этом один из них напевал мелодию Х.

В шутку поспорив с собеседником, Бехтерев сказал, что сможет вложить в уста шахматиста другой мотив – Y. Друг, конечно, не поверил, и пари состоялось.

Вместо сложных манипуляций, которых ожидал от профессора его приятель, Бехтерев начал отбивать пальцами ритм нужной мелодии. И – о чудо! Через несколько минут шахматист действительно начал насвистывать мелодию, принесшую Бехтереву выигрыш в споре.

Но это еще не все: профессор начал барабанить в такт предыдущей мелодии – и шахматист тоже как по мановению волшебной палочки перешел на прежний ритм.

Когда восхищенный, но проигравший приятель спросил манипулируемого, почему тот сменил мелодию, он ответил, что напевает то, что у него в голове, что он не менял мелодию и вообще не думал о ней, так как был весь погружен в игру. И попросил не отвлекать его ерундой.

Эпидемии внушений

В своей книге «Внушение, гипноз, телепатия» Владимир Михайлович Бехтерев предметно разбирал феномены религиозных болезней, таких как кликушество, стигматизм. Владимира Михайловича привлек тот факт, что стоит появиться одной такой «богоизбранной» или, наоборот, «одержимой дьяволом» особе в каком-нибудь селе, как спустя некоторое время оттуда приходили сообщения о втором и третьем случаях.

Практически одновременно с Фрейдом, но абсолютно независимо Бехтерев приходит к пониманию, что психические расстройства могут носить характер эпидемии. Фрейд назвал это массовым психозом.

Доказав более 100 лет назад, что внушение может передаваться от одного человека к другому, словно эпидемия, Бехтерев открыл новую эру в управлении массами.

Проявления, которые мы можем наблюдать и в наши дни: от кипящих митингующих площадей до копошащихся торговых центров.

Заразить желанием продавца

Часто друзья хотят одного и того же: мотоцикл, девушку, учебу в Беркли, шоколадку или наггетсы в три часа ночи.

Причем всегда есть тот, кто захотел это первым.

Второй заражается желанием.

Стоит нам поместить в сознание продавца какое-либо убеждение, как он, словно чумной, будет разносить его и заражать своих клиентов, а те, в свою очередь, своих друзей.

Для этого даже нет необходимости разрабатывать скрипты, продумывать социальные взаимодействия и креативить над вирусными стратегиями.

Лучшая вирусная механика разработана до нас, множество лет назад, самой природой. Чувства, такие как вера, страх, доверие и внимание, а также ЖЕЛАНИЕ, – передаются без слов и без участия разума.

Многие перенимают желание друга, даже если тот и словом не обмолвился о своих мечтах. Просто обернулся к девушке или сглотнул слюну.

Грамотные маркетологи знают, что желания заразны.

Маркетологи знают, что, если они хотят поселить желание в сердца своих клиентов, они сначала должны поселить это желание в сердца продавцов.

Как те пациенты, чьи врачи знали о плацебо, клиенты так же почувствуют, что дело нечисто, когда уверенный и хорошо надрессированный продавец будет продавать то, во что сам он не верит.

Веру, как и желание, можно поселить только через чувственно-эмоциональную систему; доказательства здесь работают как вспоминающие инструменты.

О чувствах – чувственно

Задача маркетолога – не переубедить человека, а перетащить на свою сторону внутренний голос клиента.

Рациональное мышление может возражать: дорого, неоправданно, чересчур ярко – как угодно. Пусть рацио думает, что оно правит бал, – раз ему так нравится, пожалуйста.

Маркетологи, специализирующиеся на поведенческой психологии, знают: людям свойственно слушать внутренний голос. Шут часто решает за короля. С шутом надо договориться по-шутовски. Делегации и официальные приемы здесь не сработают.