Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
Управляя субмодальностями, меняем убеждения
Роберт Дилтс, один из самых влиятельных специалистов НЛП, в своей работе «Изменение убеждений с помощью НЛП» учит, как управлять убеждениями, фобиями, комплексами через изменение субмодальностей. Субмодальности – это степень интенсивности модальности. Для картинки это цветность, яркость, четкость, размер. Для звука – громкость, эхо, внятность и так далее.
Если страх пауков в вашем сознании – это большой черный прямоугольник, нависающий над вами, попробуйте представить его маленьким прозрачным овалом – и страх пройдет.
К сожалению, принципы НЛП сыскали дурную славу благодаря популистам, рекламирующим психологические инструменты как волшебство, способное избавить вас от всех проблем, будь то болезнь или бедность. Как и любая практика, НЛП – это только маленькая часть большого учения, и, конечно, оно не может принести пользу людям, не уделявшим обучению должного количества времени. Под должным я, конечно же, имею в виду всю жизнь, ведь знание бесконечно. Как бы долго мы ни учились, мы все равно в начале пути.
Но для чего маркетологам знать НЛП?
Для того чтобы не попадать в ловушку ложного представления о том, что чем прямолинейнее реклама, тем она понятнее клиенту.
Нет, это не так.
Клиент запоминает не то, что видит. А то, как интерпретирует.
Например, объявление «Продается гараж» человек может запомнить как беспокойство от того, что у него завален балкон.
Одновременно с этим картинка захламленного балкона может запомниться как информация о том, что надо купить гараж.
Знание о модальностях и метафорах внедрено в маркетинг уже давно. Так, Джеральд Залтман использует метафоры в своих исследованиях для выявления предпочтений клиентов.
Метафоры в рекламе для правильного запоминания
Залтман приводит отличный пример метафоры в рекламе шин Michelin.
На картинке изображена шина, плывущая посреди океана. В ней сидит малыш, окруженный мягкими игрушечными зверьками. Явная отсылка к Ноеву ковчегу. Каждому известно, что Ной спас все живое на земле. Отличная метафора для безопасности.
Бренды презервативов также великолепно используют метафоры.
Пойманную полицейскими девушку заставляют сдать отпечатки пальцев. Она делает это, предварительно надев презерватив на палец. Презерватив настолько тонкий, что через него пропечатывается рисунок кожи.
По окончании ролика зритель буквально физически ощущает удовольствие.
Метафора, направленная на удовольствие, рождает более сильное желание, чем демонстрация самого удовольствия
Все дело в вовлечении. Метафора запускает процесс сотворчества.
Не пичкайте человека уже пережеванной едой.
Активизируйте клиентскую фантазию. Не бойтесь, что вас не поймут.
Старайтесь обращаться к понятным образам. Люди думают по одним и тем же моделям. Если вы знаете психотип клиента, то наверняка угадаете и последовательность его ассоциаций.
В любом случае вы можете провести предварительный показ и сравнить полученные ассоциации с закодированными.
Кейс из реальной жизни
Если вы страховая компания, то лучший 20-секундный ролик, который вы можете показать по телевизору, – это изображение «шипящей» розетки и призыв, пока идет реклама, проверить, нет ли у вас подобной в квартире, ведь именно из-за них девять из десяти погорельцев потом снимают квартиры и кочуют по друзьям и родственникам.
Все остальное сделает клиент сам. Он сам поймет, что можно застраховаться от пожара в вашей компании. Каждый раз после просмотра ролика, когда он будет втыкать вилку в розетку, он вспомнит вашу компанию.
А если из розетки вылетит искра, то почти гарантированно клиент полезет в «Гугл» искать страховки от пожаров. Где ваша компания его уже будет ждать с распростертыми объятиями.
Метафоры проходят сквозь файервол сознания
Метафоры творят чудеса, но не потому, что они креативны и необычны.
Нет, метафора может быть простой и ясной, как откусывание куска от огромного зеленого яблока.
Чудодейственная сила метафоры в том, что потребитель не блокирует информацию о ней, как он это делает с вашим логотипом, названием и торговым предложением.
Рациональный мозг слишком слаб, он не готов запоминать каждое увиденное им рекламное сообщение, анализировать его и оценивать полезность. Ему проще забанить всю рекламу в целом. Что он отлично и делает. Но вот с метафорами у неокортекса вышел прокол. Его файервол пропускает метафоры, так как не считает их угрозой своим ресурсам.
Подумаешь – шелковый платок скользит по ноге! Подумаешь, перышко летит, что здесь анализировать? Нечего. Это мне не повредит – разрешаю.
Но стоит только информации прокрасться в мозг, как она запускает ассоциативный ряд, не требующий участия слабого и ленивого неокортекста. В игру вступает мощная, никогда не отдыхающая лимбическая система, она-то и рождает ассоциации, усиливая страхи и порождая желания.
Именно лимбическая система – целевая аудитория метафор.
Метафоры не должны нравиться, так же как и сами рекламные ролики. Не должны веселить или развлекать зрителя. Все это прекрасно, но только если выполняется главное условие – породить в зрителе желание либо соблазнив удовольствием, либо, наоборот, наделив зудом.
Главная мысль
Метафоры воздействуют на лимбическую систему и гарантируют правильное вспоминание, что не может сделать прямое изложение факта.
А также они заставляют зрителя принимать участие в сотворчестве, тем самым создавая сопричастность к истории, что повышает желание.
Кейсы. Customer pleasure management из моего опыта. Трейд-маркетинг и ожидания удовольствия
♦ Бессознательная вера.
♦ Бессознательное внушение.
♦ Эпидемии внушений.
♦ Заразить желанием продавца.
♦ О чувствах – чувственно.
♦ Удовольствие в дистрибуции. Кейс «АльфаСтрахования».
♦ Мотивация от слова «мотив», а не от слова iPad.
♦ Настоящие мотивы мотивации. Кейс межкомнатных дверей Enrico Piccolli и Credit Europe Bank.
♦ Удовольствие от работы как способ повышения производительности.
♦ Истинное удовольствие дарит смысл.
Бессознательная вера
