Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0
Активнее используйте чередование существительных и глаголов. Это придает тексту динамизм. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с толку.
Мало у кого получается писать текст начисто. Это не всегда удается даже профессионалам. Поэтому только в процессе редактирования вы сможете учесть мои рекомендации.
Добиться хорошего результата при правке готового текста вы сможете, если посмотрите на него с трех сторон. Сначала проверяйте структуру и смысл изложения. Затем – используемые факты. И наконец – орфографию и пунктуацию.
Не пытайтесь отредактировать текст по всем позициям одновременно – так вы обязательно что-то упустите. Для самоконтроля воспользуйтесь таблицей, приведенной ниже (табл. 3).
Таблица 3
Наконец, распечатайте текст на бумаге. Прочтите и задайте себе вопрос: я рассказал историю читателю или самому себе? Поймет ли адресат изложенное, не располагая тем объемом информации, который очевиден и естествен для вас?
НеСМИшные связи
Какие коммуникации являются зоной ответственности PR
Коммуникации со СМИ привлекательны большим охватом аудиторий. Более того, оказаться на страницах того или иного издания многие руководители компаний считают делом престижа. Но, несмотря на все эти преимущества, средства массовой информации – не всегда идеальный канал трансляции корпоративных сообщений для PR-менеджера.
К тому же, как вы уже знаете из главы «Ваша аудитория, или Списки аккредитованных лиц», влияние PR распространяется на более широкие группы.
Как понять, какие из перечисленных аудиторий нужны вашей компании? Определить это достаточно просто. Нужно ответить на следующие вопросы.
• Кто влияет на финансовые показатели компании и ее перспективы?
• От кого зависит существование компании в долгосрочном периоде?
Проанализируйте еще раз перечень, представленный в разделе «Ваша аудитория, или Списки аккредитованных лиц», и проставьте галочки напротив тех пунктов, которые являются правильным ответом на предложенные вопросы.
Возможно, в этом вам потребуется помощь вашего руководителя. Изучите списки вместе с ним. В результате вы получите перечень аудиторий, с которыми вам следует строить взаимоотношения.
Продвижение товаров и услуг
Тема продвижения товаров и услуг в В2С (потребительском секторе) является неоднозначной – много как объективных, так субъективных факторов в принятии оптимальных решений по обеспечению доставки информации, необходимой для выбора продукта. С уверенностью можно утверждать только одно: в этом случае функция маркетинговых коммуникаций компании сосредоточена на обеспечении контактов с потребителями и каналами распространения продукции и услуг (дистрибьюторы, предприятия розничной торговли, сервисные компании и т. д.). Задача PR-менеджера заключается в обеспечении дополнительного (к рекламному и стимулированию) воздействия на целевую аудиторию доступными средствами. Другими словами, PR исполняет роль одного из составляющих маркетингового микса в интегрированных коммуникациях.
Более однозначная ситуация в сфере B2B. Продвижение товаров и услуг среди корпоративных клиентов в большей степени опирается на PR и прямые продажи. Безусловно, в сегменте В2В работают и реклама, и инструменты стимулирования сбыта, но они дополняют, а не определяют интерес корпоративных клиентов к предложению вашей компании.
Но даже если ваша компания с вашей же помощью и сконцентрировалась на PR в качестве основного инструмента коммуникации в целях поддержки продаж, то отношения со СМИ (media relations) все равно не должны попасть в список ваших приоритетных действий. Да-да, именно так!
Вашим убойным оружием № 1 должны стать PR-мероприятия, которые находятся на стыке с другим инструментом маркетинговых коммуникаций – прямыми продажами.
PR-мероприятия – это преимущественно семинары, презентации, конференции и выставки (об этом см. ниже, в главе «Мероприятия для других аудиторий»), которые позволяют клиентам получить примеры решения их задач, другую необходимую информацию и одновременно индивидуально пообщаться со специалистами вашей компании, чтобы задать имеющиеся вопросы. Интерес аудитории к представленному на мероприятии продукту, услуге или комплексу товаров и услуг должен стать основой для формирования клиентских баз, по которым прицельно будут работать менеджеры по продажам компании.
После того как вы запустили программу мероприятий для ваших потенциальных корпоративных клиентов, можно подумать о привлечении СМИ к вашим PR-коммуникациям. Делать это стоит в событийном ключе, т. е. следует привлекать журналистов из специализированных изданий к тем же клиентским семинарам, чтобы появившиеся затем публикации усилили воздействие на посетившую мероприятие аудиторию.
Следует действовать в рамках логики: сначала вы направляете свои ресурсы на необходимые активности, а потом – при наличии возможностей – решаете второстепенные задачи. Фактически я призываю вас работать с максимальной эффективностью и пользой для компании.
Гром когда-нибудь да грянет
Как правило, беда приходит нежданно, именно поэтому нельзя быть гарантированно готовым к ней. Я не буду останавливаться на рекомендациях, как общаться с журналистами в кризисных ситуациях. Их предостаточно в других книгах и статьях на данную тему.
В этой главе я расскажу о том, что надо проделать до наступления кризисной ситуации, чтобы быть максимально готовым к ней. Ведь победа невозможна без тренировок, причем регулярных.
Надо отметить, что разрешение кризисных ситуаций – задача коллективная, поэтому и подготовку желательно проводить совместно. Возможно, в силу отсутствия опыта вы не сможете справиться самостоятельно. Привлеките консультантов. Они по крайней мере смогут посмотреть на вашу компанию сторонним взглядом и увидеть некоторые опасности. Вот что вы должны предусмотреть для обеспечения готовности к антикризисным действиям.
1. Определите все возможные угрозы и спрогнозируйте сценарии развития и последствия каждой кризисной ситуации. Предлагаю рассматривать потенциальные кризисы вашей организации в рамках следующей классификации:
• кризисы, вызванные нарушением технологии и техники безопасности. К ним относятся:
♦ выпуск бракованной продукции, ставшей причиной морального и материального ущерба, нанесенного ее потребителю;
