Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

Айтишников в компаниях можно разделить на две группы. «Консерваторы» на любое предложение отвечают: «Не надо ничего трогать! Работает, и ладно!» «Новаторы» нередко сами приходят к руководству с предложением закупить новое оборудование или протестировать работу нового ПО. И вовсе не потому, что они такие уж патриоты своих компаний, а потому, что они воспринимают свое рабочее место как площадку для экспериментов, место получения опыта и знаний. Соответственно, продавать ПО каждой из этих групп сотрудников нужно по-разному. Первым нужно показывать примеры удачных проектов и пояснять, что внедрение потребует с их стороны минимального вложения ресурсов и мы снимаем с него всю ответственность за возможные неполадки. Вторым – рассказывать об интересных задачах и возможности быть на «переднем крае» в IT-сфере.

3. Конформизм – статус / имидж

Чего хочет клиент? Быть как все (конформизм)? Или выделяться, быть первым, быть круче других? Каждый клиент тяготеет к тому или иному полюсу. Соответственно, и продавать нужно по-разному, в зависимости от того, какие клиенты составляют вашу базу. Если преобладает «конформизм», то предложение подается как многократно апробированное – «большинство предприятий вашей сферы уже используют…». Если преобладает «статус / имидж», а это чаще всего VIP-сегмент, то предложение нужно подавать как уникальное и эксклюзивное – «специальное предложение для предприятий вашего уровня» и т. д.

4. Комфорт – развитие

«Комфорт» означает, что сразу после того, как клиент примет ваше предложение и вы начнете сотрудничество, жизнь клиента станет существенно легче: уменьшится нагрузка, высвободится время, решатся досаждающие ему мелкие вопросы. Например, клиенту станет «комфортнее» сразу после того, как он поменяет нескольких «косячащих» поставщиков на одного, способного бесперебойно привозить всю линейку продукции, да еще и быстро решать вопросы по рекламациям. В случае если нельзя обещать быстрый комфорт, надо упирать на существенный комфорт в будущем. Именно так продаются «тяжелые» программные продукты, требующие доработки под специфику предприятия, и все то, что требует большой работы по адаптации и внедрению, но потом должно дать колоссальный результат.

«Развитие» может проявляться в двух направлениях:

• «развитие организации» – оптимизация бизнес-процессов, повышение управляемости, снижение сбоев и ошибок и т. д.

• «личное развитие» – повышение веса оппонента в организации, захват им важного ресурса (например, единоличное владение важной информацией, которое сразу делает его незаменимым), повышение вероятности продвижения и карьерного роста в случае удачно реализованного проекта и т. д.

Отметьте на «Колесе выгод» на рис. 1 те выгоды, которые нужно использовать в вашей сфере продаж.

Дальше все просто. Вы строите фразу по алгоритму:

«_____ (имя), благодаря _____ (использованию / применению / замене / сотрудничеству) вы получите _____ (выгода). Подробнее об этом расскажу на встрече. Когда?..»

Также хорошо работают такие причины для встречи, как:

• бесплатный аудит;

• предоставление полезной информации, которую нельзя прислать по электронной почте (книга, журнал, бюллетень и т. п.);

• предложение, благодаря которому ЛПР сможет получить дополнительные скидки у своих текущих поставщиков, и т. п.

В одной компании, производящей трубы, после тренинга, в ходе которого мы разобрали этот подход, подготовили книгу «Как поставщики труб обманывают клиентов», которую отправляли снабженцам, закупающим трубы. В другой – создали компьютерную программу для проектировщиков, упрощающую поиск СНИПов (строительных норм и правил).

Как результат количество назначенных встреч, а следом за ним и объем продаж значительно выросли.

Интересно, что в случаях, когда не срабатывает рациональная аргументация, часто на помощь продавцу приходят обещания подарков и всяких приятных мелочей. Поэтому после того, как оппонент отверг рациональные аргументы, о которых я писал выше, имеет смысл перейти на «личные выгоды» от встречи.

Продавец тульской компании, ведущей торговлю по всей стране, как последний довод в пользу встречи говорил: «Кроме того, я вам настоящий тульский пряник привезу…» И, о чудо! Многие непреклонные до этого ЛПР вдруг смягчались, начинали улыбаться, и большинство соглашались на встречу. А привозил продавец брендированный пряник – с логотипом компании. Их заказывали в соседней пекарне.

А в следующем примере идея с подарком развилась в целую технологию.

Компания, занимающаяся продажей справочно-правовых систем, применила в скрипте двухуровневую систему аргументов в пользу встречи. На первом уровне в качестве выгоды от встречи бухгалтеру сулили вестник «Новое в бухгалтерском законодательстве за 201_ год». Если этот аргумент не срабатывал, то кол-менеджер применял следующий речевой модуль: «Кроме того, наш специалист привезет вам небольшой подарок на Новый год / 8 Марта / 1 мая (и т. д., благо праздников в календаре у нас достаточно). Когда удобнее, чтобы он к вам подъехал?» Услышав заветное слово «подарок», многие бухгалтеры соглашались на встречу.

Интересно, как этот «подарок» обыгрывался в ходе встречи. Продавец после представления голосом ведущего передачи «В гостях у сказки» произносил следующий речевой модуль:

«Мария Ивановна, начать нашу встречу я хочу с небольшого подарка вам. Это – открытка (тут вручалась открытка). На ней изображена рыбка. Но это рыбка не простая, это рыбка золотая! И если вы потрете ее животик и загадаете желание, оно обязательно сбудется!»

«Бред!» – скажете вы? Да, именно так думала примерно треть суровых «главбухш», глядя на пришедшего продавца поверх очков и требуя: «Давайте к делу!» Еще треть начинала улыбаться, и контакт устанавливался легче. А еще треть, мечтательно закатив глаза к потолку, начинала тереть открытку и думать о своем: чтобы сын хорошо учился, чтобы ипотеку одобрили… Все мы родом из детства. Всем нам хочется игры, праздника, чтобы нас веселили и развлекали. И, когда нам предлагают поиграть, во многих из нас, рациональных, серьезных людях, вдруг просыпается ребенок. Рацио уходит на второй план, на авансцену выходят эмоции. Установить же контакт с человеком, испытывающим позитивные эмоциональные переживания, гораздо проще, чем с рациональным «сухарем».