Коллектив авторов - Управление продажами
Существует ошибочное мнение, что чем больше товара на полках, тем лучше он продается. В основном эта мысль внушается торговыми представителями и мерчандайзерами производителей, которым свойственна «влюбленность» в собственный товар. Но в небольших магазинах (или отделах) желание выставить большое количество товара может привести к ощущению тесноты: на покупателя давит количество и скученное расположение торгового оборудования и продукции, а товары, выставленные в большом количестве, превращаются в дробный или монотонный фон. Если товаров много, то необходимы акценты, способные удержать на них внимание покупателей и выделить конкретный товар.
Основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам:
• принцип воображаемой «оправы»;
• создание цветового пятна;
• выделение товара с помощью направленного пучка света;
• расположение рядом с товаром рекламы;
• использование анимационных (движущихся) дисплеев.
Принцип воображаемой «оправы». Выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Если расстояние между выделяемыми товарами и другими больше, чем у других товаров между собой, продажи товара «в оправе» увеличиваются более чем на 100 %.
Создание цветового пятна. Привлечение внимания к товару или группе товаров с помощью цветовых контрастов возможно следующим образом:
• помещая рядом товар в упаковках контрастных цветов;
• размещая в центре блока товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;
• располагая товар на контрастном фоне.
При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках нужно учитывать границы поля зрения покупателя. Следует располагать акценты так, чтобы не оставалось товаров, не попадающих в поле зрения. В этом случае создание цветового пятна позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30 %.
Какие цвета следует использовать при создании цветовых акцентов? Основное требование при подборе цветов – цвет акцента должен контрастировать с цветом упаковки выделяемого товара. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов носит название треугольников Делакруа. Три цвета – желтый, красный и синий – образуют самые сильные контрасты друг с другом. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Так, для товаров в упаковке синего цвета наилучшим акцентом является желтый или красный цвет. Для фиолетовой упаковки – зеленый или оранжевый и т. д.
Выделение товаров с помощью направленного пучка света. Для акцентирующего освещения торговых рядов и прилавков используются встроенные светильники, направленные на отдельные товары. Также применяются поворотные светильники, позволяющие направлять свет, – зеркальные, разрядные или линейные галогенные и металлогалогенные лампы.
Акцентирующее освещение может находиться позади товаров, сбоку, сверху и снизу. Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций интересных по силуэту товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое (напитки, гели для тела, средства для мытья посуды и т. п.). При этом создается эффект витражности, усиливается впечатление кристальной чистоты самого продукта или подчеркивается великолепный результат от его использования.
Освещение с боков усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани товаров или упаковки. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.
Количество акцентов в торговом зале должно быть ограничено. Попытка привлечь внимание покупателей более чем к половине товаров с помощью большого количества акцентов сделает общий фон раздробленным и активно раздражающим. В связи с этим выделять в магазине следует не более 15–20 % представленных товаров.
2.7.4. Специальная выкладка, ее виды, условия применения
Кроме основной выкладки товаров на полках торгового оборудования применяется и специальная выкладка, которая служит основным средством привлечения внимания покупателей к товарам, продажам которого придается особое значение.
Специальная выкладка должна использоваться, для того чтобы:
• внести оживление в продажу и создать положительный образ магазина;
• повысить объем продаж товаров импульсивного спроса и разрекламированных;
• стимулировать и увеличивать распродажу сопутствующих товаров;
• усилить поток покупателей к выкладке товаров в «холодных» зонах торгового зала;
• расположить дающие прибыль сопутствующие товары рядом с основными группами товаров.
В розничных торговых объектах в зависимости от торгового оборудования, вида товара и применяемого способа выкладки товара используются следующие виды специальной выкладки:
• массовые выкладки товаров;
• многотоварные выкладки;
• выкладки товаров навалом;
• выкладки товаров с применением тележек;
• выкладки товаров в корзинках;
• дисплейная выкладка.
Основой массовой и многотоварной выкладок является палета.
Массовые выкладки применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такие выкладки обеспечивают быстрый оборот товара. Они основаны на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах на палете. Объемное представление однородного товара способствует активному восприятию продвигаемого товара и ассоциируется с низкой ценой товара и повышенным спросом на него.
Необходимо учитывать, что эффект роста продаж товара при массовой выкладке действует только 1–2 месяца, потом постоянные покупатели привыкают к месторасположению товара и воспринимают его нейтрально.
Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом нескольких различных товаров – как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета, они ориентированы на различные группы покупателей и таким образом обеспечивают больший объем продаж. Это могут быть тематические композиции в супермаркете (например, продукты для поста) или капсульные развески в магазине одежды (так называемый принцип total look – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).
