Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Я очень настойчиво рекомендую вам, читатель, повторить этот эксперимент со своими продавцами!

И еще о том, как покупатели иногда видят в продукте нечто такое, чего в нем никогда не увидит продавец.

Однажды в пейджинговую компанию, для которой я строил агентскую сеть, явился кожаный крепыш и сходу спросил у девочки-продавщицы:

– Пейджера́ (sic! – с ударением именно на «а») есть?

– Есть!

– Показывай!

– Вот, пожалуйста, смотрите.

– А с вибраторами есть?

– Есть! – девочка указала на «Мотороллу Эдвайзер».

– Вибрируйте! – распорядился клиент.

Девочка взяла телефонную трубку, передала сообщение на пейджер, лежащий на столе, и через тридцать секунд он уже вибрировал на прилавке.

Покупатель был недоволен.

– А еще вот такие есть? – спросил он.

– Есть!..

Когда на прилавке, ползая, вибрировала уже дюжина «Эдвайзеров», в торговом зале собрались все менеджеры. А покупателю все что-то не нравилось. Он не обращал никакого внимания на попытки продавщицы рассказать об уникальных комплектующих этого пейджера, о зоне уверенного приема, комфортном меню… И один из менеджеров догадался спросить:

– А зачем вам пейджер?

Вот вы, читатель, для чего могли бы купить пейджер? Правильно, для передачи сообщений, для дистанционного подрыва взрывчатки, для того чтобы заглушить двигатель вашего только что угнанного автомобиля… А наш покупатель удивленно передернул плечами:

– Как это зачем? Для гонок!

Оказывается, есть такая древняя славянская забава… Четверо братков приходят в кабак, заказывают вкусный стол и еще велят пододвинуть поближе пустой стол без скатерти. Они банкуют по-крупному, выкладывая на свободный стол свои «пейджера́»; каждый снимает с пояса «мабилу» и начинает наяривать оператору, передавая сообщения на свой пейджер. Пейджеры вибрируют, ползают по столу… Чей аппарат первым доползет до края стола и упадет на пол – тот выигрывает и снимает весь банк! Ну, попробуйте-ка угадать, зачем вашему клиенту пейджер?!

Техника вопросов – техникой вопросов, и сами вопросы вопросами, но нужно и честь знать, и с вопросами не перебарщивать.

В одной из крупных компаний, для которой я занимался созданием и запуском агентской сети, мы использовали большую клиентскую анкету. Показывать ее клиентам наши агенты не имели права. И заполнять анкету следовало так, чтобы клиент этого не заметил.

Там было шестьдесят вопросов. Многие – с двойным дном – например, раздел «Наличие униформы у охраны». Для меня этот пункт был интересен и важен потому, что в состав нашего холдинга входила и охранная компания, и фирма по пошиву униформы.

Многие вопросы мало что давали при однократном ответе, но начинали играть важную роль в динамике, когда с помощью анкеты осуществлялся постоянный мониторинг клиента. Например:

– количество и марки автомобилей возле офиса;

– количество посетителей;

– оснащенность помещений офисной техникой (ксероксы, факсы, компьютеры)…

Понятно, что открытый сбор фактического материала для заполнения разделов анкеты вызвал бы у клиента непонимание. Именно поэтому агентов учили собирать информацию скрыто.

Вам никогда не приходилось забирать подчиненных из вытрезвителя? Мне приходилось. Скажу, что это легче и не так противно, как вызволять агента, пойманного с поличным при заполнении «шпионской» анкеты.

Один из моих умников укрепил анкету на папке с зажимом и пошел по компании клиента, расставляя в анкете «галочки»: столько-то посетителей, столько-то ксероксов… Разумеется, секьюрити его отловили, агент сдал своего директора, то есть меня, и у меня состоялся очень тяжелый разговор с еще вчера потенциальным клиентом, которому теперь уже никогда не суждено было им стать…

Продавец не шпион. Покупатель не подследственный. Будем об этом помнить!

Следующий пункт.

Мы изучили мотивы клиента. Изучили его потребности.

Интересы – это глубже. Если угодно – это системы его жизненных ценностей.

Зачем нам изучать столь сложные вещи?

Цель одна: всем этим мы занимаемся лишь для правильного, корректного, точного выстраивания собственной аргументации.

Мы, в общем-то, знаем, что нужно говорить. Но то, что действительно должно быть сказано, определим, играя именно с мотивами, потребностями и интересами клиента.

Во всех играх тренинга, которые проходят после выявления потребностей, при переходе игроков к аргументации «контрольным выстрелом» является мое громкое «Стоп-кадр!» и вопрос «Если вы уже перешли к аргументации, то каковы выявленные вами потребности этого клиента?».

И так продолжается бесконечно. Одну и ту же ошибку повторяет каждый игрок. Почему-то на чужих ошибках невозможно научиться придерживать аргументацию до момента, когда мы наконец определим потребности собеседника!..

И последнее.

Каким был первый этап нашей продажи? Верно, установление контакта. Но это не значит, что на этом нужно успокоиться. На каждом из следующих этапов задача остается насущной – углубить контакт с клиентом!

Типы вопросов

«Бросьте ребенку мяч, и он его поймает. Точно так же и с вопросами: подбросьте своему собеседнику вопрос. Он ответит, и мяч снова у вас. Причем, задавая вопрос, вы уже определяете вид ответа. Поэтому необходимо научиться технике постановки вопросов» – эти слова принадлежат Николаусу Энкельману. Именно его разработку я использую как базу для работы с темой «Типы вопросов»[15].

Нужно отметить, что определение перечисленных ниже групп как типов не вполне корректно. Дело в том, что один и тот же вопрос может одновременно попадать в несколько категорий. То есть контрольный вопрос может быть при этом открытым и провокационным. Поэтому, вероятно, есть смысл говорить не о типах, а о свойствах или признаках.

«Нужны ли вам дрова?» и «Какие дрова вы используете?» – эти вопросы отличаются прежде всего развернутостью полученных ответов. В первом случае это может быть «да» или «нет», во втором – мы буквально насильно заставим собеседника выдавить из себя больше информации.

Открытые вопросы хороши во всех случаях. Закрытые идеально подходят, например, тогда, когда нужно вести монолог, но мы хотим создать иллюзию диалога – они нам пригодятся в прессинговых приемах продаж. При этом время от времени мы задаем какой-нибудь закрытый вопрос, позволяя собеседнику «вставить свои пять копеек», после чего ведем линию своего монолога дальше.