Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
– Я вам сейчас все расскажу!
Маркером на листе он стал чертить…
Обычно во время тренинга, пересказывая эту историю, я подхожу к флипчарту и начинаю воспроизводить рисунок торговца красками. Рисую медленно. Деталь за деталью. И тяну так до тех пор, пока кто-то из слушателей не догадывается:
– Так это же бензольные кольца!!!
– Да, – говорю я. – Вот и я удивился: «Зачем вы мне вешаете на уши бензольные кольца?!»
А продавец с оправдательной интонацией пояснил:
– Видите ли, я защищался по органике…
Нужна ли мне формула краски?
Нет! Мне нужно только одно: чтобы эта краска не облезла до того, как я макну в банку свою старую кисть…
Все мои тренинговые и семинарские программы – шестнадцатичасовые. Двухдневные. Вы верите, что о каждой из них я могу рассказывать по три дня? Верьте! Под хорошее пари о каждой я могу говорить двадцать четыре часа. Но если мы с моим слушателем не ударили по рукам, разве захочет он терпеть целых три дня? И вообще, зачем что-то рассказывать?
И снова звучит вопрос:
– Ну так расскажите нам о ваших программах.
И снова я привычно ухожу от ответа:
– Вы знаете, о моих шестнадцатичасовых программах я готов рассказывать двадцать четыре часа. Вам это надо? Давайте я лучше обсудим то, что вам будет интересно. А для этого скажите: зачем вашему персоналу учиться?
– Ну-у-у… Они, понимаете ли, совсем не умеют общаться…
То есть им нужно привить элементарные коммуникативные навыки?
– Да! А еще они часто лезут в бутылку и только разжигают конфликт…
– Ага, значит, антиконфликтный блок в программе тренинга не помешает?..
– Совершенно верно! А еще…
Да, вопросы помогают избежать излишней говорливости. А еще они помогают определить, что рассказывать клиенту, а что будет лишним.
У каждого продукта есть свойство, о котором покупателям лучше не говорить. Это достоинство, а не недостаток. Но, будучи произнесенным, этот плюс превращается в минус. Непонятно? Поясню на примере. Я позаимствовал эту историю у одного из моих слушателей, работающего в компании по продаже классного электроинструмента: перфораторов, дрелей, угловых шлифовальных машин и других инструментов. Назовем его Андреем.
Сидя в кабинете директора одного из заводов, Андрей «втюхивал» партию навороченных электродрелей. И, в частности, рассказывал об одном замечательном свойстве этого инструмента: «Там курок такой, спусковой крючок, “собачка”… Так вот, когда тянешь его на себя, обороты медленно нарастают – добавляется мощность. Но вот когда вы выбрали максимум оборотов, у курка еще остается люфт, что позволяет пошевеливать пальцем. Видите, как умно придумали: можно работать весь день, но указательный палец, тянущий за курок, не затерпнет!..»
Потом мне Андрей пересказывал: «Я это произнес и вижу, как директор багровеет, шея кровью наливается. И вдруг он поднимается в кресле и орет на меня: “Вон!” Я бумаги подхватил и к двери. А он снова орет: “Назад! Садись, я тебе расскажу, какую глупость ты отчубучил”. Вижу: он уже успокаивается. Ну, я снова присел к столу. И он мне объяснил: “Пальчик, говоришь, не затерпнет?.. А мне лучше взять с улицы двадцать балбесов по пять рублей за день, дать им ручные коловороты, и пусть у них вообще все затерпнет! Я ведь понимаю, что эта приблуда включена в твою цену! Лучше бы ты о ней и не вспоминал…”»
Вопросы позволяют собеседнику понять, чего он хочет. А вы сможете помочь ему решить, как это получить
Наши покупатели слишком часто понятия не имеют о том, что им нужно.
Разберем этот тезис на примере вашего автора.
Когда в прошлом году мне понадобилось что-то сделать со старыми оконными рамами, вначале я выбрал… Догадываетесь, что?
Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии – двухсотграммовый брикет за 1 гривну 40 копеек. Но продавец спросил:
– А что вы собираетесь делать?
– Рамы замазать…
– О, так вам нужен герметик!
В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривны и был очень доволен: герметик оказался чертовски удобным в работе… Так разве я знал, что мне нужно?
Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив в окна стеклопакеты…
Иногда имеет смысл начинать продажу с осторожного:
– Я боюсь продать не то, что вам нужно… Давайте вместе подумаем!
Или так, как иногда поступает Деревицкий, отвечая на заинтересованный звонок:
– Ох, ну зачем вам нужен этот тренинг?.. Это и дорого, и выходные у ребят пропадут…
Иногда покупатель открыто декларирует свое незнание. И здесь самое главное – не издеваться над ним. А продавцы это любят.
Помню, как в одном из южных городов Украины продавцы компьютерного салона, смеясь, спросили у меня:
– Александр Анатольевич, рассказать вам о самом коротком описании конфигурации компьютера?
– Расскажите.
– Да на прошлой неделе тут один заходил. Говорит: «Нужен компьютер». Мы спрашиваем: «Какой?» А он: «Ну такой, чтобы надо мной не смеялись»…
Ну и что тут смешного, парни? Человек хочет отдать вам свои деньги, а вы над ним потешаетесь?
Клиента нужно любить.
В Иерусалиме есть замечательный банк. Он входит в десятку крупнейших банков мира. Из компании, в которой я когда-то работал, туда ездили перенимать опыт отдела привлечения клиентов. Вернулись – устроили нам лекцию. Под финал, почесывая затылок, рассказчик добавил: «А еще у них забавный девиз… Правда, на какой из славянских языков ни переведешь, получается пошлятина». Аудитория сразу оживилась и потребовала срочно перевести. Рассказчик еще пококетничал и наконец перевел: «Мы хотим вас больше, чем кто бы то ни было!»
Еще один хороший пример того, как нужно любить клиента, мне недавно прислал один из читателей моей рассылки.
Звоню я на прошлой неделе девушке-автодиспетчеру с целью заказать фуру для перевозки продукции по городу. Заказывал машины у нее уже не один раз, но нужно заметить, что отношения наши сугубо деловые и за рамки таковых никогда и не пытались выходить. Итак:
– Валерия, добрый день. Мне нужен 15-тонник по городу.
– Привет. 300 рублей в час.
– Это дорого!
– 280.
– Валерия, у меня есть предложение – 250 за час. Давай дешевле.
– Я могу ДАТЬ тебе по 200 рублей в час, но ведь тебе нужен КамАЗ, а не я.
И как после такого не заказать (автомашину)?
И под конец сегодняшнего выпуска рассылки – о том, почему ошибаются маркетологи.
