Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
В который раз цифры показывают, что политика снижения капиталовложений неразумна, что сама идея о ее «надежности» относится к области мифологии. Стратегия производства блокбастеров уверенно побеждает альтернативную – стратегию снижения риска. В шоу-бизнесе и медиасреде преуспевают те компании, которые отбирают несколько многообещающих замыслов, вкладывают в них непропорционально большую часть бюджета и с помощью умелых маркетинговых технологий превращают их в успешно продаваемые продукты. Возможно, такая убежденность чем-то напоминает заклинание на уровне самовнушения, но это не суть важно, если оно срабатывает. А оно срабатывает. Сюда следует добавить относительно низкие предельные затраты на тиражирование и дистрибуцию зрелищно-развлекательного товара («низкие» по сравнению с его высокой производственной себестоимостью) и довольно скромные расходы на рекламную кампанию при всем ее масштабном размахе. Благодаря вышеперечисленному бестселлеры, блокбастеры и хиты – эти чемпионы кассовых сборов и рейтингов популярности – приобретают громадное значение{43}.
Сравнение высокобюджетных и малобюджетных изданий, выпущенных Grand Central Publishing в 2006 г.
На диаграмме представлены сгруппированные по бюджетам книги, выпущенные Grand Central осенью 2006 г., – все издания в переплете; показано, как среди этих групп распределяются следующие показатели: общие расходы, чистая выручка от общемировых продаж, валовая прибыль. Например, на 5 % самых высокобюджетных книг приходится немногим более половины общих расходов (затраты на приобретение прав, редакционную подготовку, производство, маркетинг и т. д.), 60 % чистой выручки и 118 % валовой прибыли{44}.
Разумеется, все эти показатели не означают, что медиакомпании могут неограниченно истощать свой бюджет, особенно если учитывать, насколько непредсказуемо ведет себя рынок по отношению к их продукции. Сегодня многие переживают очень смутные времена: книжные издательства находятся в состоянии полной неопределенности из-за роста популярности электронных книг; телевизионные вещательные сети вынуждены наблюдать, как сокращается рынок эфирных каналов на фоне развития кабельных каналов премиум-класса; киностудии больше не могут рассчитывать на сбыт своих фильмов на DVD-дисках, а ведь долгие годы их продажа была надежной дойной коровой. Перед любой компанией, работающей в индустрии развлечений, рано или поздно встает вопрос: делать ли в следующий раз блокбастер, – и ни одна не может себе позволить, поддаваясь слабости, проявить излишнюю осторожность и даже не попытаться привлечь массовую аудиторию на свой фильм. Подобный путь неизбежно приведет к потере позиций в будущем.
Теперь посмотрим, как развивались события вокруг нашего кота – сумел ли Дьюи разбогатеть? Сумел, и даже более того. Как только книга о нем в сентябре 2008 года появилась на свет, стало понятно, что она оправдает рекордную сумму, потраченную на ее приобретение. Цена «Дьюи» по издательскому каталогу была объявлена в размере 19,99 доллара – и азартная игра, затеянная Grand Central год назад, превзошла самые смелые ожидания руководства. По версии New York Times, книга стала первой в списке бестселлеров, вышедших в категории «в переплете». Всего за три с небольшим месяца было продано 759 тысяч экземпляров, благодаря чему она заняла шестое место среди лидеров продаж, опубликованных в том году по категориям «в переплете», «для взрослой аудитории» и «нехудожественная литература»; в следующем году было продано еще 130 тысяч экземпляров книги в твердом переплете; таким образом, общий объем продаж приблизился к 900 тысячам. Успех жизненной истории кота Дьюи подвиг одно из подразделений издательства Hachette[27] выпустить в 2009 году книгу для детей Dewey: There’s a Cat in the Library («Дьюи. А у нас в библиотеке кот!»), написанную Вики Майрон и Бретом Уиттером и проиллюстрированную Стивом Джеймсом. Ее продажи составили 106 тысяч экземпляров{45}. И уже в следующем году вышли «Девять жизней Дьюи»[28] – еще одна книга Майрон и Уиттера, в которой авторы рассказывают «девять необыкновенно забавных и радующих сердце историй о кошках». Какое-то время даже шли разговоры об экранизации книги с Мерил Стрип в роли хозяйки Дьюи{46}.
Вполне возможно, ключевой вопрос заключается не в том, почему руководители компаний из индустрии развлечений создают блокбастеры, ставя на кон большие деньги; подлинное недоумение, на наш взгляд, должно вызывать другое – по какой причине они все-таки производят низкобюджетные продукты. В конце концов, финансовый выигрыш от этих скромных вложений выглядит весьма сомнительным. Тентполы постоянно приносят Warner Bros. самые высокие прибыли – спрашивается, зачем студии продолжать инвестировать в средние фильмы, между прочим, составляющие значительно большую часть ее годовой продукции? Дорогостоящие «ключевые» и «выигрышные» книги Grand Central последовательно превосходят по результатам подавляющее количество стоящей в плане остальной литературы – собственно говоря, зачем издательству обременять себя выпуском этих «остальных», дешевых, книг?
При тщательном изучении механизмов деятельности компаний, которые успешно работают в сфере развлечений, выясняется, что для их инвестиционного портфеля одинаково важную роль играют капиталовложения и того и другого порядка. Конечно, самые высокие доходы и прибыли приносят крупнобюджетные произведения, кроме того, они придают бизнесу необходимый пафос, способствуют упрочению бренда и благоприятствуют появлению будущих хитов. Однако, чтобы проводить политику блокбастеров, и книжному издательству, и кинокомпании, и телестудии, и любому производителю медиапродукции необходимо выпускать малобюджетные произведения. Это нужно по многим причинам. Рассмотрим их.
Причина первая. Идеи, рассчитанные на мелкие инвестиции, служат своеобразными пробными шарами. Разумно отобранные средние проекты с небольшой долей капитала помогают производителям контента нащупывать варианты, которые в будущем лягут в основу больших франшиз. Именно среди заурядных фильмов продюсеры отыскивают очередного кандидата на продолжение – а надо знать, что в киноиндустрии сиквел всегда рассматривается как один из наиболее вероятных блокбастеров. Так получилось с «Мальчишником в Вегасе» и «Сексом в большом городе». Этот принцип применим не только к произведениям, но и к исполнителям: режиссерам, актерам, да и всем творческим работникам. Например, было бы опрометчиво со стороны руководства сразу предлагать малоизвестному актеру главную роль в фильме стоимостью 200 миллионов долларов, даже если в студии убеждены, что перед ними новое дарование, равное, скажем, Тому Крузу. Не разумнее ли присмотреться к многообещающему молодому актеру и начать сотрудничество с роли в скромном по бюджету фильме? Это позволит студии изучить его и убедиться, способен ли он достойно вынести «испытание съемкой», то есть выполнять все условия контракта и ежечасно соответствовать высокому уровню исполнителя роли главного героя, начиная от работы на площадке до участия в рекламных мероприятиях. Кроме того, производители контента используют недорогие проекты для проверки привлекательности продукта новой категории: от фильмов о вампирах до конкурса талантов. Иногда выясняется, что некоторые виды продукции или отдельные жанры оказываются довольно прибыльными сами по себе, безотносительно размера их себестоимости и масштаба маркетинговых кампаний; например, именно так обстоит дело с некоторыми фильмами ужасов, имеющими крайне низкий бюджет.
