Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Бродвейские постановки, основанные на кассовых фильмах, не редкость. Вспомним хотя бы мюзикл «Спамалот»; его создатели подчеркивали, с какой «любовью» они «перерабатывали» успешный фильм «Монти Пайтон и священный Грааль». Но брать за основу громкий голливудский провал – такое встречается нечасто. Неудивительно, что идея Аренса не встретила понимания, хотя он потратил пять лет, пытаясь найти хоть какую-нибудь поддержку. Он сетовал: «Как только произносишь “Ксанаду”, [собеседник. – А. Э.] или сразу уходит, или смотрит насмешливо, или просто вызывает полицию»{39}. Аренс остановил свой выбор на драматурге Дугласе Картере Бини, но, обратившись к нему с просьбой написать сценарий, услышал молниеносный ответ, который лишал последней надежды: «Нет! Никогда!» Сам Бини вспоминал, что расценил предложение как «изящно преподнесенный» призыв совершить подлинное «театральное самоубийство». Вот его слова: «Я несколько раз отказывался, потому что это действительное паршивый фильм. Мой партнер заметил: “Похоже, такой проект угробит любую карьеру”. А приятель на всякий случай поинтересовался: “Ты вообще хочешь продолжать заниматься своим делом – мы его иногда называем театром?”»{40}
Сценарий третий. Когда компания без боя отдает в руки конкурентов самые востребованные новые проекты, как следствие, возникают серьезные проблемы, связанные с работой сотрудников отдела продаж, маркетинга и остальных. Собственно, они больше не прилагают максимальных усилий. Как только Grand Central в условиях жесткого соперничества завоевало права на историю о коте Дьюи, сотрудники и партнеры издательства незамедлительно развернули неистовую кампанию по ее продвижению, доказывая, что их приобретение побьет на рынке всех конкурентов: «Можно не сомневаться, что наша книга будет такой же успешной, как “Марли и я”, – иначе зачем мы все до одного так за нее боролись?» Тот же принципиальный подход мы видим в киноиндустрии. По словам Хорна, «очень трудно убедить маркетологов отстаивать проект, когда нет никаких козырей для продажи – ни контрактов с ведущими актерами, ни прав на сценарий по полюбившемуся литературному произведению». Все участники, задействованные в процессе, должны продвигать и рекламировать новый продукт с искренним энтузиазмом. Это крайне важное условие, поскольку на период сбыта отпущен слишком короткий срок, во время которого произведения для массовой аудитории приносят реальный доход, а львиная доля маркетинговой деятельности осуществляется перед выпуском продукта на рынок, когда практически никто не знает, как отреагирует публика.
Находить и поддерживать собственных энтузиастов, продвигающих проект, – неотъемлемая часть осуществления стратегии блокбастеров. В Grand Central проводятся ежегодные совещания по организации продаж, на которых присутствуют не только специалисты издательства, но и торговые агенты, приезжающие из разных городов страны; Рааб сказала мне, что по своему духу эти встречи скорее напоминают собрания спортивных болельщиков: «По окончании все расходятся в приподнятом настроении, готовые приступить к работе. В этом и заключается идея наших совещаний. А работа состоит в подготовке общественного мнения, возбуждении всеобщего интереса к нашему проекту, чтобы рынок замер в ожидании будущей книги. Нам предстоит убеждать людей принимать желаемое за действительное – и они должны покупаться на это». Кроме того, в Grand Central обязательно проходит общее собрание, на котором руководство официально оповещает сотрудников редакционного отдела, отдела продаж, отдела маркетинга и прочих, а также нескольких старших управляющих из Hachette (материнская компания Grand Central), что издательство запускает новый проект. Коллектив начинает работу над книгой, и, как обмолвился директор по маркетингу, «умный редактор обязательно проведет нужные аналогии с другими успешными продуктами, чтобы все поняли, что мы готовим книгу с хорошо продуманным рынком сбыта».
Сценарий четвертый. Когда компания отказывается от производства перспективных блокбастеров, ее руководство со временем обнаруживает, что постепенно утрачивает свое влияние на каналы дистрибуции. И это весьма важный момент, поскольку поддержка розничной торговли играет решающую роль на большинстве медиарынков. Например, в киноиндустрии лучшим показателем будущих доходов от фильма до сих пор остается количество кинозалов, которые выделяет кинотеатр в первые несколько недель проката. Однако кинотеатры, обладающие довольно ограниченными ресурсами, хотят услышать веские аргументы, что фильм того стоит; и самым серьезным доказательством служит деятельность самой студии, которая прилагает все усилия по его продвижению и проводит широкую маркетинговую кампанию. Стратегия блокбастеров помогает кинотеатрам эффективно использовать собственные ресурсы. Хорн объясняет это таким образом: «Кинотеатры полностью принимают установку на блокбастеры, поскольку им не приходится нести никаких связанных с фильмом расходов. Кинотеатрам все равно, стоит ли он двадцать миллионов долларов или двести. Но на самом деле они извлекают свою выгоду от того, что мы тратим больше. Чего они хотят? Продавать попкорн. Сеансы блокбастеров собирают намного больше народа, а значит, кинотеатры продают больше попкорна. В этом и заключается привлекательность наших фильмов».
В книжном бизнесе велика доля спонтанных покупок. По данным опросов, без малого три четверти посетителей книжного магазина уходят с книгой, которую не собирались приобретать, поэтому любому издательству важно заручиться поддержкой таких книжных магазинов, как Barnes & Noble, чтобы обеспечить свои продукты отличной экспозиционной площадью. Может быть, некоторые и считают, что формула «чем больше товара, тем лучше он продается» давно устарела, но, как показывает опыт торговых залов, эта тактика вполне себя оправдывает и сегодня. Для телевизионных сетей очень выгодна поддержка местных телестанций, которые обычно решительно возражают против мер по снижению затрат – ведь это сильно сокращает вероятный размер аудитории популярных передач. Телесеть NBC убедилась в этом в 2009 году, перенеся новую передачу комика Джея Лено на десять часов вечера, заменив ею более дорогостоящие художественные сериалы, которые руководители телестанций считали более подходящей «подводкой» к местным программам новостей.
Дьюи превратился в дорогостоящего кота еще и потому, что во время распространения книги о нем были задействованы механизмы, полностью апробированные в розничной торговле при продвижении продукции, выпущенной на рынок развлечений. Об этом свидетельствуют даже малейшие детали. В книжном магазине Borders, когда книга только появляется в продаже, рядом с ней ставят табличку с двумя стрелками и надписью: «Вам она нравится? Тогда попробуйте и эту». Одна стрелка указывает на свежее издание, например «Марли и я», а другая – на издания с похожим содержанием, например о собаках: «Гонки на мокром асфальте»[23], A Three Dog Life («Жизнь с тремя собаками») и Merle’s Door («Дверь для Мерля»). Когда книга «Дьюи» вышла из печати и заняла свое место на полках магазина, для ее продвижения применили такую же стратегию. Под маркетинговую политику ретейлеров стремятся подстраиваться и производители контента, в последнее время издатели позволяют себе полностью повторять оформление того или иного бестселлера. Например, чтобы привлечь внимание аудитории, успевшей полюбить книгу Малкольма Гладуэлла «Переломный момент»[24], некоторые издатели откровенно копируют внешний вид ее обложки, сразу узнаваемой в кругу читателей. Интересно, что сей факт никак не затронул самого Гладуэлла: он оставил старый дизайн, так как этот художественный стиль стал воплощением его собственной победной формулы. И правильно сделал – последующие книги «Озарение» и «Гении и аутсайдеры»[25] очень гармонично смотрятся на полке рядом с «Переломным моментом». Многие популярнейшие блокбастеры обрастают подражаниями, иногда это доходит до откровенных подделок. Не гнушаются даже имитировать названия: после выхода в 2011 году эротического романа «Пятьдесят оттенков серого» на прилавках сразу появляются «Пятьдесят оттенков наслаждения»[26] (как пошутил литературный агент Джонни Геллер, в его агентство хлынул такой поток эротических сочинений, что сотрудники переименовали самотек в «стыдотек»{41}).
