Роман Масленников - Конкретный PR
Второй особенностью является высокая конкуренция на рынке IT как с конкурентами внутри страны, так и с развитыми IT-компаниями вышеупомянутых стран. По идее, это должно давать предпосылке к развитым технологиям бизнес-PR, но взрывообразного роста почему-то не происходит. Как было справедливо отмечено в ведущем российском деловом издании: «...не все крупные российские ИТ-компании "вышли из тени"».
И третья особенность: конфиденциальность предоставляемых услуг и ноу-хау конечных продуктов. Очень часто IT-специалист или компания-подрядчик знает о состоянии дел компании-заказчика больше, чем ее руководящий состав или – чем представляет себе руководящий состав заказчика, что тоже справедливо.
Особенности PR-поддержки IT
Из особенностей профессии следуют характерные черты PR-обслуживания ИТ-компаний. Рассмотрим трудности, которые могут возникнуть у PR-специалиста при продвижении ИТ-заказчика. Также примем во внимание факты, влияющие на PR IT-компании извне. Единственное, что мы не будем брать во внимание – это «антикризисное» сокращение непроизводственных затрат, к которым еще, к сожалению, принято относить PR. Когда в компании не остается специалиста, который в состоянии квалифицированно вести PR-деятельность, говорить, к сожалению больше не о чем, и даже советы здесь мало чем могут помочь.
1. Большая конкуренция
Итак, мы выяснили, что в России насчитывается примерно 15 000 IT-компаний, большинство из которых сосредоточены в мегаполисах (Москва, Петербург, Екатеринбург, Новосибирск). В столицах находятся крупные компании, которые уже 15 лет на рынке, у которых есть своя разработанная ниша, харизматичный лидер, развитая PR-служба, контракт на абонентское обслуживание в PR-агентстве, и т.п. Среди таких компаний: КРОК, IBS Group Holding, ЕРАМ, Инфосистемы Джет, ГК «Ай Ти» и др. В среднем, количество публикаций о компаниях такого уровня может достигать от 20 до 50 в месяц.
На фоне вышеприведенных тяжеловесов российского ИТ-рынка, – мы еще не берем в расчет титанов типа IBM, Google, Microsoft, – молодой компании выделиться и занять твердую позицию очень трудно. Одна из возможностей быть заметной в информационном поле – заполучить в клиенты компанию-гиганта. Так поступила, например, IT-компания Instream, начав свой путь с производства ПО для «Вымпелкома» (ТМ Билайн). Одна из целей PR-службы подобной компании – донести положительную информацию, свою компетенцию и уровень профессионализма и до других перспективных заказчиков. О том, как это сделать, мы расскажем дальше.
2. Разветвленная структура IT-услуг
Из-за большого разнообразия специализаций в ИТ, PR-службе компании может быть нелегко определить свою целевую аудиторию, а, следовательно, и целевые СМИ. Речь идет о том, что в погоне за публикациями компания может дать комментарий или написать статью для журнала типа «Computer Build» или «Компьютер Пресс» (про «железо»), в то время как целевая аудитория компании читает PC Week, ERPNEWS или ITNews.
Также в Интернете существуют сайты, посвященные отдельным областям IT (например, http://crmnews.ru). И если компания не имеет к этой области никакого отношения, то у нее нет и смысла публиковаться там только потому, что она «тоже IT».
3. IT не знаком с PR
Специалисты IT-профессий – люди с особенным видом мышления. Оно формально логично и заставляет думать в схемах и алгоритмах; когда все точно просчитано и не предусматривает отхождений от плана, задержек, зависимости от окружающей среды и т.д. При таких условиях PR в понимании айтишников – это следующая схема работы: получили запрос от СМИ, написали, опубликовали. IT-специалистам трудно понять, что процесс этот гораздо дольше и труднее, поскольку опирается на человеческий фактор. Учитывая и «сложность IT-мышления» и «сложность реализации PR-действий» мы приходим к выводу, что для айти-специалистов необходимо построить пиар непосредственно самих пиар-услуг особым образом: в виде алгоритмической схемы, в которой будет место «человеческому фактору» как самой непредсказуемой переменной в формуле успешного PR.
Под человеческим фактором мы подразумеваем: отсрочки в публикациях, непринятие публикаций, важность соблюдения дед-лайнов, ценность каждого входящего запроса от СМИ и мн.др. Например, сначала с редактором интересующего издания нужно лично познакомиться (лучше – в оффлайне), запомниться ему (например, подарить что-то, сходить с ним пообедать, помочь в подготовке материала интересной информацией и т.п.). Получить запрос от журналиста по своей теме – также дело не пяти минут. Даже когда запрос получен и выполнен в срок, у редактора может возникнуть много замечаний и поправок, поэтому материал придется дорабатывать, что также вызовет недовольство заказчика. Поэтому, начиная обслуживать IT-компанию, нужно заранее найти с клиентом общий язык, объяснить суть PR-работы, ее особенности.
Априори PR-специалисты – и в пиар-агентствах, и внутри компаний, – не могут знать больше, чем сами IT-специалисты. Это логично и в обратном случае: IT-специалисты не могут быть профессионалами в пиаре. Поэтому и тем, и другим необходимо время, чтобы войти в курс дела. После знакомства с рынком, специалисту по PR нужно будет определить, к какому сегменту относится компания-заказчик, выбрать специализированные СМИ, начать знакомство с ними и далее по стандартной схеме развития общественных связей. Вопрос состоит в том, насколько далеко будет простираться «выбор потерь»: терять понимание продвигаемого предмета или терять возможные контакты в СМИ? Один из выходов – отталкиваться от того, что интересно сейчас самим журналистам. Разобраться в этом поможет мониторинг конкурентной среды, из которого станет ясно, какие темы обсуждаются, каковы критерии публикуемых материалов, какого уровня спикеры приветствуются на текущий момент и т.п.
4. Конфиденциальность
Как было сказано выше, очень часто результат выполненной работы IT-специалиста конфиденциален – особенно, если дело касается, например, разработки систем, критически важных для бизнеса и с повышенными требованиями к надежности, и мн.др. Или компании, разрабатывающей ПО для сотовых операторов, строго запрещено разглашать информацию об абонентах (количество, суммы счетов, обороты и т.п.) Информация также может касаться партнеров, сотрудников или руководителей компании-заказчика. В таком случае заказчик либо откажет в публикации информации, либо разрешит опубликовать столь малую ее часть, что она будет неинтересна изданиям.
К сожалению, эту проблему решить никак нельзя. В данном случае главное – не раскрыть данные без согласования с заказчиком, потому что в таком случае потеря клиента гарантирована. Чтобы избежать таких последствий, нужно установить контакт с пресс-службой клиента ИТ-компании, которая будет заниматься согласованием фактов, предоставлением комментариев и т.д. В частности, в пресс-службах крупных корпораций есть специалисты, занимающиеся именно согласованием «партнерских пресс-релизов».
