Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

При распространении папки на пресс-конференции вам следует добавить в правый карман (перед пресс-релизами) программу мероприятия, в которой вы должны отразить порядок, время выступления, имена и должности докладчиков.

Если вы все-таки предпочли сделать папку с одним карманом, то расположите в ней бумаги таким образом, чтобы журналист сначала видел содержимое правого кармана, а затем левого.

Пресс-релиз

Проводя собеседования с потенциальными сотрудниками, я люблю давать им одно задание: написать не более чем за 5 минут первый абзац пресс-релиза по сказке «Красная Шапочка». По тексту сразу становится понятно, умеет ли специалист выделять новость из предложенного объема информации и правильно ее формулировать.

Попробуйте и вы выполнить это задание. Потом у вас будет возможность проверить свой текст.

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Пресс-релиз – это таблица умножения для PR-менеджера. Если вы ее не знаете, значит, вы всю жизнь вынуждены пользоваться калькулятором. Если вы не можете писать хорошие пресс-релизы, то вы ничего не умеете и вам нужно нанимать профессионала.

Для журналистов пресс-релиз – это основа для написания статьи. Точнее, для журналистов хороший и своевременный пресс-релиз становится основой для статьи. Плохие и запоздалые пресс-релизы – это обычное содержимое мусорных корзин в редакции. Поэтому вы должны уметь писать хорошие пресс-релизы и делать это быстро.

Я тоже не сразу научился быстро писать пресс-релизы. Написание первых текстов для журналистов в начале карьеры занимало у меня целый день. Сейчас мне достаточно 30–40 минут, чтобы набросать пресс-релиз. Во многом это вопрос тренировки.

Могу дать вам один совет, который помогает мне самому быстро создавать тексты. Я пользуюсь принципом игры «Пятнашки». («Пятнашки» – это простая механическая игра-головоломка из моего детства, в которой надо было беспорядочно расставленные ячейки с цифрами сгруппировать по порядку.) Работает он просто. Сначала пишу текст в последовательности, в которой мысли приходят в голову, группируя его небольшими абзацами по 3–5 предложений. Каждый абзац – это один развернутый тезис. По завершении просматриваю черновик и меняю абзацы местами, как в «Пятнашках», для получения нужной смысловой последовательности.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать несколько особенностей подачи информации. Впрочем, они верны и для любых других PR-текстов.

• Изложение идет от третьего лица, например: «Сегодня компания объявляет», «Компания является инициатором», «Генеральный директор заявил».

• Сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме.

• Пресс-релиз – это не реклама вашей компании, даже если в нем речь идет о выпуске новой продукции. Избегайте лозунгов и слоганов, например: «Самая передовая технология!» Любая декларация, использованная в пресс-релизе, требует обоснования и доказательств.

• Изложение в пресс-релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами.

• В пресс-релизе, как и в большинстве PR-текстов, не указывается имя создателя (автора).

А теперь пришла пора проверить ваш пресс-релиз. Ниже приведено несколько удачных и не очень удачных примеров. Сравните свой текст с ними (табл. 2).

Почему столько внимания уделяется первому абзацу? Дело в том, что заголовок и первый абзац на 80 % определяют успех всего пресс-релиза (подробнее о составлении заголовков читайте далее в «Десять способов придумать броский заголовок»).

Ваш пресс-релиз вынужден бороться за внимание с множеством других информационных сообщений. Поэтому журналисты вынуждены тратить минимум времени на их изучение. Первый абзац они читают в первую очередь и по его содержанию определяют, пойдет ли он в работу или будет отсортирован как информационный мусор.

Таблица 2

Структуру пресс-релиза (от главных фактов к второстепенным) пиарщики позаимствовали у информационных агентств. Просмотрите их новостные ленты. Именно к такому стилю изложения нужно стремиться при написании пресс-релизов. В первом абзаце помещается информация, отражающая суть новости. В этом маленьком кусочке текста содержатся ответы на пять вопросов:

Причем последовательность вопросов в точности отражает подачу информации в первом абзаце. Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В остальных абзацах идет пояснение. Причем чем дальше от начала, тем менее существенные подробности сообщаются.

В таком порядке подачи новости есть рациональное зерно. В СМИ место для публикации ограничено, и информацию приходится сокращать до нужного размера. И редакторы, как правило, начинают с того, что урезают нижнюю часть текста, поэтому там стараются разместить менее значимые детали, чтобы основная информация попала в колонку новостей издания.

Не пытайтесь покорить журналистов подробными деталями, будьте предельно ясными и конкретными. Оставьте лирические отступления для других более удобных случаев. Если ваша новость интересна и журналисту потребуются какие-то уточнения, то он сам свяжется с вами, чтобы включить их в статью.

Не забывайте, что пресс-релиз также позволяет формировать имидж вашей компании. А это означает, что он должен как минимум соответствовать корпоративному стилю. Поэтому обратите внимание на следующие элементы оформления пресс-релиза.

1. В шапке документа:

• логотип компании. Либо пресс-релиз должен быть распечатан на бланке компании, либо вам нужно создать специальный шаблон для пресс-релиза, в верхнем углу которого вы поместите корпоративную символику;

• контактная информация. Укажите ваши имя, фамилию, телефоны (включая мобильный) и адрес электронной почты, чтобы журналисты знали, к кому обращаться за дополнительной информацией и как с вами связаться;

• заголовок. Желательно выделить его жирным или чуть более крупным шрифтом по сравнению с остальным текстом.

2. В начале первого абзаца следует выделить дату и место создания пресс-релиза.