Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
На протяжении многих десятилетий общественные науки придерживались взгляда на человеческое поведение как на tabula rasa: мозг рождается абсолютно чистым, без заложенных в него правил обработки информации, структура которых сформировалась на основе опыта, воспитания, социализации, культуры и т.д. Участники рынка позаимствовали этот подход, сосредоточив усилия почти исключительно на культурных и рыночных факторах. Фигурально выражаясь, «клали все яйца» в корзину воспитания, практически игнорируя природные факторы и биологию, с которыми рождается человек. Особенно сильно увлекают и отвлекают рекламодателей новейшие тенденции в социальных сетях, технологиях, моде, музыке, индустрии развлечений, а также то, что в данный момент продается на рынке, и они почти не обращают внимания на более глубокие, неизменные причины человеческих стремлений, потребностей и желаний. Но, по выражению Тима Махони, вице-президента по производству и маркетингу американского отделения Volkswagen, «как участники рынка, мы иногда слишком увлекаемся новыми, блестящими вещами. Это может быть опасно. Прежде всего маркетинг – это проникновение в интуицию»[56].
В нашем поведении есть много такого, чего не может объяснить культура. Аллен Д. Макнейл, старший лектор Корнелльского университета, говорит: «Вопреки утверждениям многих специалистов в области общественных наук человеческое поведение не обладает бесконечной гибкостью и не может быть объяснено только в терминах культуры»[57]. И действительно, последние открытия нейробиологии, когнитивистики и эволюционной биологии не подтверждают теорию чистого листа. По всей видимости, практически все поведение определяется как врожденными, так и приобретенными факторами. По мнению специалиста по эволюционной психологии Стивена Пинкера, автора книги «Чистый лист: современное отрицание человеческой природы» («The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature»), новейшие исследования показывают: «многие свойства мозга обусловлены генетически и не зависят от информации, поступающей от органов чувств». «Поведение может отличаться у разных культур, но структура мыслительных программ, лежащих в их основе, остается неизменной. Разумное поведение успешно усваивается потому, что у нас есть врожденные системы, которые отвечают за это обучение»[58], – говорит Пинкер.
Человеческий автоматизм
Взгляд на людей как на инопланетян и полное отделение их от других животных во многих отношениях препятствовали глубокому, эмпирическому пониманию нашего собственного поведения. Этология, изучающая деятельность животных в естественных условиях, дает ключи и к пониманию поведения человека. Участникам рынка не обязательно превращаться в зоологов, чтобы разобраться в действиях человека, однако наблюдение за естественным поведением других животных может пролить свет на важные моменты нашей эволюции. Теория естественного отбора Чарлза Дарвина своим появлением в значительной степени обязана наблюдениям за разнообразием пород собак, замеченных ученым еще в детстве, а также зябликов, за которыми он наблюдал во время путешествия на Галапагосские острова.
Известный психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния»[59] знакомит маркетологов с подсознательными катализаторами поведения потребителей. Впервые прибегнув к сравнению с тем, что этологи называют «фиксированной последовательностью действий» (автоматическими, запрограммированными поведенческими реакциями животных на определенные стимулы), он сумел показать, что люди зачастую действуют по аналогичным схемам. Чалдини описывает эксперимент, в котором индюшка, стремящаяся взять под крыло, согреть и окружить заботой любого находящегося рядом цыпленка, слышит звук «чип-чип» и оказывается полностью сбитой с толку. Для изучения этого феномена ученые прикрепляли к чучелу хорька, естественного врага индейки, маленький магнитофон, на котором записаны звуки, издаваемые цыплятами. Услышав звук «чип-чип», индюшка брала хорька под крыло, но, как только магнитофон выключался, яростно атаковала чучело – ее поведение мгновенно менялось, словно у Джекила и Хайда. Небольшого среза информации от сигнального раздражителя в виде чирикающего звука, который играет главную роль в пусковом механизме реакции защиты, оказалось достаточно для преодоления сигналов от остальных органов чувств – индюшка в буквальном смысле была ослеплена и не замечала своего врага.
Как бы то ни было, перед нами возникает вопрос: если животное может иметь заранее известную реакцию на определенное воздействие окружающей среды, значит ли это, что подобным образом запрограммирован и человек? Например, могут ли люди автоматически реагировать на конкретные факторы в процессе маркетинга? Неужели мы отвергаем рекламу, которая нарушает эти правила, и принимаем ту, которая признает и поддерживает их? Существуют ли бессознательные спусковые механизмы, о которых не догадываются и рекламодатели, и потребители? И если существуют, что они собой представляют и как их осознать и использовать для создания более сильной связи с брендами? Может, начать с признания использования приобретенных психологических механизмов в наших маркетинговых программах? Например, образование коалиции и территориальность в бренд-клубах и программах лояльности или избегание хищника со стороны рассерженных блогеров, которые предупреждают свои «цифровые» племена об опасности обмана со стороны беспринципных продавцов.
Выяснилось, что человеку тоже присущ автоматизм, обусловленный как наследственностью, так и влиянием окружающей среды. Бессознательные врожденные склонности и усвоенные социальные нормы определяют реакцию на внешний стимул без участия рассудка и сознательных усилий. По мере того как жизнь становится все сложнее и насыщеннее, мы с большей вероятностью слепо подчиняемся этим стереотипным, эмпирическим правилам, и они принимают за нас решения. Этот процесс происходит повсеместно, причем чем сложнее окружающая среда, тем чаще.
Так, например, сила лидерства и статуса самого популярного бренда на рынке объясняется по большей части присущим человеку стадным чувством – в случае сомнений поступать так, как все. Эту склонность следовать за другими Чалдини называет «социальным доказательством». Она укреплялась на протяжении многих тысяч лет эволюции в обществах охотников и собирателей, среди групп людей, где от мнения каждого зависело выживание остальных. Toyota Camry остается самым продаваемым пассажирским автомобилем в Америке и потому, что многие владельцы продемонстрировали преданность этой марке. Доверие сохраняется, несмотря на недавние сомнения в безопасности машины и многочисленные отзывы продукции с рынка[60].
