Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Цель большинства людей – удовлетворить собственные потребности и желания, а не потребить ваш товар. Используя термин «потребители», участники рынка предполагают направленную вовне перспективу, включающую высокомерие как часть стратегии. Она препятствует более глубокому пониманию мотиваций людей к покупке, а также методов завоевания их доверия с целью продажи. Точка зрения этих участников рынка нарушает главную заповедь маркетинговой стратегии, ставя корпоративные интересы выше удовлетворения потребителя. На первый взгляд это может показаться противоречащим здравому смыслу. Конечно, маркетинговая стратегия видит цель в продаже товара, но я намерен доказать, что для достижения более глубокого понимания поведения потребителя сначала необходимо поднять прицельную планку и дать более широкую характеристику нашим потенциальным клиентам. Как бы то ни было, мы не всегда являемся потребителями того или иного бренда, но неизменно остаемся Homo sapiens независимо от исследуемой категории продукта.
Разум каменного века
После появления генома Homo, приблизительно 2,4 млн лет назад, сменилось около 84 тыс. поколений наших предков, охотников и собирателей. После начала индустриальной эпохи сменились лишь семь поколений. Более 99 % эволюции вида прошло в сообществах охотников и собирателей[49]. Наши желания и потребности формировались на протяжении тысячелетий, задолго до появления товаров, брендов или товарных категорий. Человеческий разум создан для решения задач, с которыми сталкивались охотники и собиратели, а не тех, с какими имеет дело современный потребитель. Вот почему когда мы низводим людей до потребителей, то привлекаем внимание к современным отношениям между целевой аудиторией и категорией товара, игнорируя все эволюционные факторы, сформировавшие наш мозг и поведение и влияющие на эти отношения и сегодня.
После многих миллионов лет эволюции, приблизительно 200 тыс. лет назад, в эпоху плейстоцена[50], появились первые современные люди; они жили небольшими группами, кочевавшими по саваннам Восточной Африки[51]. Жизнь этих людей была похожа на туристический поход, только продолжался он всегда и невозможно было купить теплозащитное покрытие[52]. Развитая индустриальная эпоха, где мы ведем сидячую жизнь в домах с климат-контролем, покупаем товары в супермаркетах, едим фастфуд и смотрим телевизор, длится меньше столетия. Чтобы взглянуть на современность еще шире, отметим, что после начала цифровой эпохи сменились всего два поколения. Мы мгновенно превратились из охотников, метающих копье в цель, в покупателей, которые наводят курсор и щелкают компьютерной мышью, но это не меняет того факта, что наш мозг лучше приспособлен к амазонским джунглям, чем к интернет-сайтам вроде amazon.com. Как выразился один специалист в области эволюционной психологии: «Современный череп содержит мозг каменного века»[53].
Конечно, сами мы живем в XXI веке, но когнитивные структуры и мыслительные программы, сформировавшиеся и адаптировавшиеся в условиях плейстоцена, присутствуют в нашем мозгу и сегодня. Механизмы мышления оказывают решающее влияние на наше поведение в современном мире, хотя сами они предназначены для совсем других обстоятельств. Мы больше не живем в мире, для которого сформировался наш разум, однако мозг продолжает работать точно так же. Естественный отбор, или то, что мы обычно называем эволюцией, движется с черепашьей скоростью, несмотря на то что наша жизнь меняется со скоростью света. Это очень медленный процесс, и сменилось еще недостаточно много поколений, чтобы в мозгу сформировались связи, адаптированные к постиндустриальному обществу. Но поскольку окружающая среда, в которой мы живем, продолжает быстро меняться, проблема остается: мы движемся быстрее, чем наш мозг[54].
Поэтому, вместо того чтобы следить, что покупают люди, мы должны начать изучение реальных мотивов, стоящих за покупкой. Покупка товаров и услуг – это относительно новое поведение для нашего вида, но древние связи в мозгу, посредством которых мы выбирали пропитание и ресурсы, остались неизменными. В сущности, стратегия добычи пищи на равнинах Серенгети[55] ничем не отличалась от стратегии покупки товаров в универмаге Walmart. Выбор только своего бренда (например, каши) аналогичен сбору для пропитания знакомых корешков, фруктов, клубней, орехов, зерен и семян. Это безопасный выбор, позволяющий избежать боли и предсказать удовольствие.
Как ни парадоксально, тревога и страх являются главными мотиваторами нашего стремления к благополучию, а процесс эволюции по большей части движим стремлением избежать ущерба. В эпоху плейстоцена выбор незнакомых фруктов и растений, которые могли оказаться ядовитыми, означал опасность болезни и смерти. Сегодня ставки не столь велики, но наше поведение не изменилось. Мы не любим отклоняться от привычного и безопасного образа действий, а выбираем надежные, проверенные товары. Преданность этим брендам отчасти является артефактом, дошедшим до нас из прошлого, из эпохи плейстоцена.
Психология как результат эволюции
Подобно современному автомобилю, человек имеет встроенный набор «заводских настроек» – черт и характеристик, с которыми он рождается. Все люди обладают тем, что специалисты называют эволюционно приобретенными психологическими механизмами – врожденными поведенческими способностями, которые лежат в основе автоматических, бессознательных решений. Это когнитивные механизмы: взаимный альтруизм, ритуалы, территориальность, коллективное принятие решений, образование коалиций, избегание хищника, выбор пищи, критерии выбора партнера и внутриполовая конкуренция, которые играют ведущие роли в широком спектре устоявшегося поведения. Такие эволюционно приобретенные психологические механизмы часто генерируют мгновенную поведенческую реакцию, не требующую размышлений и основанную на узком срезе информации. Например, один лишь вид змеи заставляет тело отпрыгнуть еще до того, как у мозга появится время сознательно проанализировать ситуацию.
На протяжении многих десятилетий общественные науки придерживались взгляда на человеческое поведение как на tabula rasa: мозг рождается абсолютно чистым, без заложенных в него правил обработки информации, структура которых сформировалась на основе опыта, воспитания, социализации, культуры и т.д. Участники рынка позаимствовали этот подход, сосредоточив усилия почти исключительно на культурных и рыночных факторах. Фигурально выражаясь, «клали все яйца» в корзину воспитания, практически игнорируя природные факторы и биологию, с которыми рождается человек. Особенно сильно увлекают и отвлекают рекламодателей новейшие тенденции в социальных сетях, технологиях, моде, музыке, индустрии развлечений, а также то, что в данный момент продается на рынке, и они почти не обращают внимания на более глубокие, неизменные причины человеческих стремлений, потребностей и желаний. Но, по выражению Тима Махони, вице-президента по производству и маркетингу американского отделения Volkswagen, «как участники рынка, мы иногда слишком увлекаемся новыми, блестящими вещами. Это может быть опасно. Прежде всего маркетинг – это проникновение в интуицию»[56].
