Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
(Выходите на улицу, там снег с дождем, грязная машина припаркована за 300 метров, вы надеваете шапку и – о чудеса! – вы снова Виктор со сломанным носом, а вокруг Москва, пробки и пять пропущенных вызовов.)
Все то же самое должно быть со страхованием, медосмотрами и прочими обиженными удовольствием бизнесами.
Дайте клиенту поощрение. Немедленно!
Конечно же, оно должно отвечать системе мотивации.
Система мотивации решает все
Грош цена вашему поощрению (положительному подкреплению), если клиент принимал решение, преследуя иное удовольствие.
Не дарите брелоки тем, кто покупал ваш продукт ради самореализации (книжный магазин).
Не дарите краски и холст тем, кто покупал ваш продукт ради сексуальной привлекательности (магазин обуви).
Суметь разобраться в сложной и часто иррациональной системе мотивации, приводящей ваших клиентов к покупкам, есть первоочередная и наиважнейшая задача любого предпринимателя.
Часто, очень часто бывает так, что товар сам по себе не способен принести клиенту поощрение. В таких случаях требуется дополнить продажу бонусными элементами.
Для наглядности вернемся в парикмахерскую.
Мы пришли в салон для того, чтобы привести свой внешний вид в порядок.
Нас постригли. Но этого недостаточно. Как мы узнаем, стали ли мы красивыми или нет?
Никак. Оценить свою внешность объективно человек просто не в состоянии.
Нам нужны подсказки.
Например, время, потраченное на стрижку. Если постригли за 10 минут машинкой и указали пальцем на кассу, то, вероятно, мы стали только уродливее. Если же стригли ножницами полтора часа, три раза мыли голову, затем еще 20 минут укладывали волосы, после чего с замиранием сердца ждали нашей оценки, то, вероятно, мы теперь – красавчики (подсказкой может быть интерьер, запах, музыка, стоимость стрижки, авто, припаркованные рядом, внешность других клиентов или мастеров и многое другое).
Сама прическа к делу отношения практически не имеет.
Мы пришли в салон для того, чтобы стать красивыми, а не для того, чтобы постричь волосы.
Как выявить мотивационную систему клиента?
Здесь все просто: наймите психолога.
Ни штатные маркетологи, какими бы они милыми и образованными ни были, ни опытные продавцы – никто вам не поможет. Только квалифицированный, высококлассный психолог, знающий метод психоанализа и поведенческую теорию.
Попросите его понаблюдать за клиентами, послушать их разговоры, устройте совместные фокус-группы.
Как это сделала команда Procter and Gamble в поисках ответов на вопрос, почему никто не покупает их уникальный продукт – уничтожитель неприятных запахов «Фебриз». С помощью профессора Вольфрама Шульца, нейроученого из Кембриджского университета, они выявили, что никто не хочет, чтобы все запахи исчезли: вместо этого домохозяйкам нужно доказательство чистоты. То, что стало финальным аккордом в уборке, средство, которое можно использовать в конце, как подпись под идеальной уборкой. Поэтому в аэрозоль добавили запах свежести – и продажи взлетели в сотни раз.
Только опытный психолог сможет отсортировать истинные мотивы и официальные рационализированные версии клиентов. Стоит быть готовыми к тому, что клиенты сами не знают или не признаются себе, что на самом деле толкает их покупать ваш продукт. Многим маркетологам известен пример того, как экологичные автомобили часто покупаются людьми, заботящимися не столько об окружающей среде, сколько о своем имидже. Желание казаться социально ответственными толкает их на покупку гибридных авто, таких как Toyota Prius, например.
Реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли
Для чего же приходят клиенты в страховую компанию?
Задайте этот вопрос сотрудникам любой страховой компании – и 99 % из них ответят что-то буквалистское: «Клиенты приходят, чтобы купить страховку».
Ответят и глазом не моргнут.
Эти люди искренне верят, что клиента именно это заставляет серфить в Интернете, искать телефоны офисов или агентов, мучить себя выбором страховой, затем тратить полдня на то, чтобы понять, о чем ему говорят специалисты, после этого назначить встречу, отменив все дела, и раскошелиться по-серьезному. Все это он делает, потому что хочет приобрести три листа формата А4, именуемые страховкой?
Странное поведение для разумного существа, не так ли?
Но, к счастью, 1 % сотрудников вам скажет: «Человек пришел, чтобы удовлетворить свою потребность в защите от рисков, чтобы обезопасить себя». Это уже ближе к истине, но все же это рационализация, логичное и только частично верное объяснение его целей.
Причиной посещения клиентом страхового агента или компании является не цель, ради которой он пришел, а условия, которые вынудили его прийти.
Именно обстоятельства, которые сложились вокруг клиента в данный момент, и есть ответ на вопрос, почему он пришел в страховую компанию.
Это неуникальная ситуация. В большинстве отраслей, и наверняка в вашем бизнесе тоже, причина посещения клиентом офиса или торговой точки не имеет отношения к функциональной цели.
В страховании, например, это следующее.
1. Беда у друга.
Самая распространенная причина покупки страховки – это столкновение с бедой. Но не лицом к лицу, а заочно, через посредника.
У друга угнали машину, друг разбил машину и она не поддается восстановлению, авто друга поцарапали во дворе и так далее и тому подобное.
Тут все логично, ведь один друг может рассказать о своем горе в среднем тремстам другим. Да! Если 10 лет назад этот круг был всего из 7–15 человек, то сейчас благодаря социальным сетям он расширился до размеров зажиточной деревни.
2. Личный негативный опыт.
Конечно, за страховкой приходят люди, которые уже один раз оценили на себе, как она может выручать или, наоборот, как тяжела становится жизнь, когда ничто не может подстраховать.
3. Проявление нарочитой ответственности.
Часто мужья страхуют авто жены, и не только потому, что экономят деньги на ее царапинах. Нет, еще и потому, что в таком случае они выступают примером ответственного и правильного поведения. Они как старшие товарищи своим примером показывают, как надо. В глазах других мы хотим быть лучше – это известный факт. Даже зеркала, развешанные в помещении, заставляют нас меньше ковыряться в носу, врать и сутулиться. Да что там зеркала, просто фотографии глаз на стене меняют поведение людей. Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» рассказывал об эксперименте, при котором, разместив около кофе-машины фотографию пары человеческих глаз, он смог уменьшить количество потребляемого сахара в офисе, а также подтолкнуть людей выбрасывать использованную упаковку в урну, а не оставлять на подносе, как до этого делало большинство клерков.
