Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
Но возможно ли это?
Да.
Удовольствие скрыто в каждом продукте
Каждый товар или услуга может приносить его: продажа обуви или химчистка, продажа продуктов или автомойка, турпутевки, рестораны, автомобили, мебель и стройматериалы – все может приносить удовольствие.
Все дело в том, что часто путают удовольствие с другим понятием – наслаждением, которое люди испытывают лишь в редких случаях.
Наслаждение – это всего лишь избыток удовольствия – феномена, не сравнимого по своей важности ни с чем.
Удовольствие есть в каждом решении (в отличие от наслаждения).
Удовольствия может не хватать для приятных ощущений. Но не эту цель мы преследуем. Мы не хотим сделать клиенту приятно. Мы хотим покрыть его затраты.
Удовольствия должно быть на «грамм» больше затрат, и тогда по формуле:
Ожидаемое удовольствие – Затраты >= 0
клиент захочет совершить действие, а совершив, не испытает разочарования.
На нейронном уровне он запомнит этот опыт как положительный и захочет его повторить.
Снятие боли
Многие психологи определяют удовольствие как снятие боли.
Маркетологи знают это и нарочно провоцируют в покупателях «боль», чтобы тут же продать им обезболивающее.
Если вы пройдетесь по продовольственному магазину критичным взглядом, то обнаружите, что торговый зал – это смесь комнаты пыток и садов Эдема.
Слева вам причиняют боль, справа – обещают наслаждение.
Например, шоколад, кофе, соки – наслаждение от вкуса.
Биокефир, хлебцы, вода из горного источника – боль от сожаления, что вы живете в мегаполисе, отравленном токсинами.
Даже продавать билеты в автобусе можно так, чтобы это приносило людям удовольствие. В 1950-х годах в Лондоне работал кондуктор Билл, который всегда травил шутки, рассказывал интересные истории и благодаря своему природному артистизму заряжал хорошим настроением всех пассажиров. Слава о нем распространилась по всему Лондону, и некоторые горожане стали садиться в его автобус только для того, чтобы поднять себе настроение.
Они делали лишний круг по маршруту, но выходили из автобуса с улыбкой на лице. Билл, сам того не зная, использовал формулу уравнения удовольствия:
Ожидание удовольствия – Затраты >= 0,
превращая поездку за четвертак в способ поднять настроение.
Поняв природу удовольствия, понимаешь, что это вовсе не джинн из бутылки, который появляется по неизвестным нам причинам, а психонейрофизиологическая реакция, обеспечить которую не стоит большого труда. Нужно только правильно подставлять переменные в уравнение удовольствия.
Если Билл смог приносить удовольствие от продажи автобусных билетов, то что говорить о других товарах и услугах.
Пример изменения продукта с целью увеличения ожидаемого удовольствия и удовольствия от использования
Возьмем любой товар. Скажем, фонарик.
Как повысить ожидания удовольствия от него?
Просто.
Это мой фонарик. Я купил его второпях в спортивном магазине перед поездкой в Арктику, где стоял полярный день и местные жители перед сном надевали черную повязку на глаза. Да уж, я тот еще путешественник.
Но что мы можем сказать об этом фонарике?
Начнем с того, что он вызывает ассоциацию с маленьким пенисом. Не самое большое удовольствие для мужчины – держать нечто подобное в руках в темноте.
Вряд ли производитель намеренно хотел вызвать такие ассоциации, но в результате получилось то, что получилось.
Он красный – чей-то злой гений придумал использовать красный цвет для такой формы.
Он ребристый: вероятно, это было сделано для приятных тактильных ощущений, что в целом – правильно, но, объединяя такие цвет, форму и фактуру, как мне кажется, производитель предусмотрел и какое-то другое использование товара.
Какой фонарик я бы сделал, чтобы клиент выбрал мой продукт, а не этого красного проказника? И не просто выбрал, но и доплатил бы сверху и был бы счастлив это сделать?
Во-первых, форма.
Фонарь должен быть ровной трубкой, без имитации интимных органов.
Во-вторых, цвет – он должен быть хаки, напоминать о войне или армии. Можно стилизовать металл под потертости и царапины.
В качестве эксперимента можно сделать на корпусе фосфорный или люминесцентный рисунок. Фонарик нужен ночью, и если он выключен, то его не найти. Я бы напоминал об этом покупателям и продавал изделие в ящиках без дополнительного освещения. Демонстрация свечения вызовет у людей воспоминание о том, как когда-то каждый из них шарил рукой в темноте в поисках выключенного фонарика. Неприятное чувство, особенно когда ты среди дикой природы: можно легко нащупать гадюку или тарантула (как правило, фонарики используются на природе).
Ну и самое главное – что рисовать на упаковке.
К сожалению, у меня не сохранилась упаковка от моего красненького фонарика. Но на свой я бы поместил рисунок, демонстрирующий расстояние и радиус освещения, а также изображение пятящихся шакалов с поджатыми хвостами и обескураженного недоброжелателя, закрывающего глаза рукой от ослепительно-яркого луча моего фонаря.
Фонарик, господа, – это оружие против сильнейшего из страхов: перед темнотой и теми монстрами, что ее наполняют. Подкиньте дров в печь нашей фантазии, и она разгорится пламенем леденящего жилы первобытного страха.
Только не переусердствуйте – изображение страха не должно пугать покупателя, оно должно быть привлекательным, как тот отбеливатель, который спасает вас от миллионов опаснейших бактерий, угрожающих вашему здоровью. Кто бы мог подумать! Отбеливатель – тоже оружие.
Я провел эксперимент: выставил две картинки двум независимым группам людей и попросил приписать цену, за которую они были готовы купить изображенный продукт.
Мой фонарик оценили в два раза дороже. Внимание, в два раза!
Но ведь он остался той же лампочкой с батарейкой.
Как скучное может приносить удовольствие
Все в мире может обещать удовольствие, потому что получение удовольствия перестало быть тайной и оформилось в технологию.
Даже самые скучные вещи можно превратить в то, что приносит улов.
Аккуратное вождение – ярчайший пример. Что может быть скучнее, чем плестись со скоростью 60 км/ч, когда под капотом вашего Audi – 430 лошадиных сил?
Оказалось, что и здесь есть место удовольствию.
