Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Оказалось, что и здесь есть место удовольствию.

В Стокгольме ввели простую схему, основанную на психологических законах. Ученые задались вопросом: когда водители нарушают скоростной режим? И нашли ответы.

1. В случае, когда весь поток движется со скоростью выше положенной, то есть «по Чалдини», когда водители попадают под влияние социального подтверждения. (Хорошо то, что делают остальные, даже если они делают что-то плохое.)

2. В случае, когда водитель хочет удовлетворить свой альфа-мотив, то есть проявить доминирование. Обгон воспринимается как подтверждение превосходства.

3. Объективная критическая ситуация, когда водителю важна каждая секунда: реанимация, роды, опоздание в аэропорт.

Шведские ученые выявили интересный факт: большинство водителей не нарушают скоростной режим на пустой дороге, если знают, что на ней стоят камеры.

Речь идет о водителях, находящихся в машине без подружек и друзей.

Когда мы одни, наше поведение за рулем стремится к общественной норме как к ориентиру. Хотя, казалось бы, пустая дорога должна мотивировать врубить скорость до предела.

Что сделали власти Стокгольма, чтобы победить две главные причины нарушений?

Совместно с компанией Volkswagen ввели ежемесячную лотерею с призами 2500 евро среди тех водителей, кто не нарушает скоростной режим. Призовой фонд лотереи образован из оплаченных лихачами штрафов.

Таким образом, молодой человек на спортивном автомобиле, обгоняя всех в режиме «пятнашки», превращается из доминирующего самца в источник доходов прилежных автомобилистов.

Из хулигана он превращается в терпилу.

Главная мысль

В обществе избытка потребители удовлетворяют не потребности, а желания. Это значит, что компании должны не удовлетворять людей, а приносить им удовольствие и вызывать желание. К счастью, желание поддается моделированию и, придерживаясь технологии, его можно привить к любому продукту.

Три главных принципа создания удовольствия от покупки

♦ Моментальное подкрепление.

♦ Возобновляемое поощрение.

♦ Социальное поощрение.

Моментальное подкрепление

♦ Что ворует удовольствие?

♦ Вернуть поощрение!

♦ Система мотивации решает все.

♦ Как выявить мотивационную систему клиента?

♦ Разберем реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли.

♦ Мотивация понятна, что делаем дальше?

♦ Задействуйте все «три мозга» покупателя.

♦ Удовольствие нужно воспринимать всеми органами чувств и мышлением.

♦ Страховой кейс по созданию удовольствия.

Что ворует удовольствие?

Что отличает кредит от вклада, покупку авто от покупки страховки, салон красоты от медицинского чек-апа?

То, что в первом случае у вас всегда есть моментальное положительное подкрепление вашего решения: пачка денег, вкусно пахнущий автомобиль и, наконец, вы сами, крутой или очаровательная. А во втором его нет.

Вы сделали рисковый шаг, пошли на боль[2] – потратили деньги, и вам срочно нужна порция удовольствия, чтобы вы запомнили данное действие как правильное.

В противном случае сомнения «Правильно ли я поступил?» заставят записать траты в потери, появится чувство вины и вы обвините продавцов во всех смертных грехах. Сам продукт признаете хламом, а услугу – «разводиловом».

Полезный совет

Вкладчик сомневается в правильности своего решения до тех пор, пока обещанные проценты не поступят на счет.

Если вы работник банка и перед вами стоит задача удержать клиентов, не надо повышать ставки или дарить iPhone.

Просто отображайте на счете в личном кабинете клиента его остаток с процентами, даже если вклад открыли только вчера.

Мелким шрифтом напишите ту сумму, что он получит, если снимет деньги сейчас, а большими – остаток с годовыми процентами. Для пущей убедительности можно отобразить диаграммой сумму с процентами в конце года – цветной шкалой, текущую – серым. Именно в таком цветовом решении, а не наоборот.

То, что он может получить в конце года, должно радовать глаз, а то, что он получит, закрой он вклад сегодня, – удручать. Каждый раз, когда проснется среди ночи в поту от ночного кошмара, в котором финансовая система страны летит в тартарары, он будет открывать свой мобильный банк и соблазняться ожидаемой суммой, видеть, как потихоньку он приближается к ней. Тревожность пройдет, клиент успокоится. Денежки останутся у вас.

Вернуть поощрение!

Вы, наверное, видели, как в США детям у стоматолога дают леденец. Хорошая традиция.

Жаль, не распространяется на взрослых.

Дети выросли – да, но леденцы так же любимы!

Только удовольствие может снять боль от траты денег. Иначе человек выходит из офиса без денег, но с болью.

Как вы считаете, он повторит такое действие или порекомендует его друзьям?

Вряд ли.

Ловушка, в которую попали все страховые компании

В текущей системе продаж страховок клиент получает свое дофаминовое поощрение только в том случае, когда происходит страховое событие и компания ему выплачивает возмещение. Только тогда клиент восклицает: «Черт подери, оказывается, я зря год корил себя, что выкинул деньги. Какой же я все-таки молодец, что застраховался!»

Но клиент зря радуется. Как только он осознал полезность своих трат, он попал в черный список страховой компании. Ведь страховые компании любят страховать только тех, с кем ничего не случается.

Круг замыкается.

Похоже, в стратегиях страховых компаний написано: продавайте страховки только тем людям, с которыми ничего никогда не случается и которые прежде, чем умирать, уведомят вас об этом за год, чтобы вы смогли расторгнуть договор.

Отрасли-лузеры должны дать клиенту почувствовать поощрение сразу после покупки.

Как это делается?

Учитесь у парикмахеров.

Помните: перед тем как отпустить вас из салона, вам сушат волосы, укладывают воском, начесывают, как будто из дверей вы шагнете на подиум? Затем вам дают зеркало, и вы слышите, как замирает сердце мастера. Вы стараетесь продемонстрировать непредвзятость и констатируете: «Неплохо… совсем неплохо».

Парикмахер выдыхает, улыбается – и вы шагаете к кассе с ощущением, что вам обновили не только прическу, но и лицо, и тело, и работу, и всех любовниц, и друзей. Теперь вы молодой Рассел Кроу, а на улице вас ждут боевой мустанг, начищенные доспехи и двое пажей.