Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
Я рекомендую запустить активную работу минимум за два месяца до начала сезона.
Но предварительная полугодовая работа даст огромную фору, и в течение всего сезона можно будет крутить рекламную кампанию по максимуму Эта стратегия применяется редко, потому что требует запаса бюджета и терпения. И всё же я рекомендую запустить активную работу минимум за два месяца до начала сезона.
Работа с маленьким бюджетом
Я прекрасно понимаю, что не каждый может вложить в тесты несколько десятков и сотен тысяч рублей. С одной стороны, хочется сказать: его проблемы, это бизнес, зачем тогда вообще пытаться? И это действительно так: если у тебя очень ограниченный бюджет и неудачный тест сразу же выкинет тебя с рынка – это твоя ответственность и твой осознанный риск. И никто, кроме тебя, не будет виноват в провале. Однако я знаю много успешных бизнесменов, которые начинали именно так – и прорвались (и ещё больше тех, у кого не получилось). Поэтому дам несколько рекомендаций.
Во-первых, у тебя нет права на ошибку. Потрать на подготовку не 1–2 дня, а неделю или даже месяц. Изучи всё, что есть по контекстной рекламе в бесплатном доступе, и очень детально и глубоко проработай свою РК. Делегировать на этом этапе бесполезно: хороший специалист возьмёт минимум 10 тыс. руб., но далеко не факт, что попадётся хороший. А эти 10 тысяч могут очень пригодиться в качестве бюджета. Поэтому придётся всё сделать самому.
Во-вторых, сайт тоже придётся делать самостоятельно. (Но как минимум потратиться на дизайнера.) И здесь тоже нужно изучить всю доступную информацию, а также узнать мнение более опытных бизнесменов. Но важнее всего УТП: при крутом предложении даже «криво» сделанные кампания и сайт дадут результат. Сайт можно сделать самостоятельно на платформе LPgenerator.
В-третьих, собери только самые точные ключевики, по которым явно можно понять, что человек хочет купить (например, 'купить глубокую раковину на кухню’). Об этом расскажу подробнее чуть позже, когда дойдём до создания рекламной кампании.
В-четвёртых, тест для тебя сводится максимум к 250–300 кликам. Выстави такую цену клика, при которой ты сможешь получить хотя бы тысячу кликов. Тогда бюджета хватит на 3–4 теста.
И, наконец, пятое – запасись терпением и никуда не торопись. В спешке точно не получится хорошего результата.
Соблюдая все эти рекомендации, ты не гарантируешь себе успех, но основательно снижаешь риски.
Резюме
Существует шесть основных стратегий внедрения Яндекс. Директ:
♦ тестирование поисковой рекламной кампании;
♦ тестирование РК для рекламной сети Яндекса;
♦ постепенное расширение охвата рекламной кампании;
♦ масштабные инвестиции в рекламу;
♦ стратегия работы с сезонными товарами;
♦ стратегия работы при ограниченном бюджете.
Все стратегии пересекаются друг с другом, их можно комбинировать.
ЗаданиеПервый этап для тебя – тестирование поисковой рекламной кампании. Выдели бюджет на этот тест: это должна быть сумма, которую ты можешь себе позволить вложить, не получив с неё ни одной продажи.
Часть 2
Настройка рекламной кампании
В этом разделе речь пойдёт исключительно о практической части Яндекс. Директ. Ты научишься правильно собирать ключевики, писать на них объявления и выставлять необходимые настройки. Кроме того, я раскрою много тонкостей и «фишек», которые заметно облегчат работу и увеличат эффективность.
Глава 5
Виды ключевиков
Переходим непосредственно к созданию рекламной кампании. Первый шаг – сбор ключевых фраз. Наша задача – составить все возможные ключевые фразы, по которым могут искать наш товар. Для каждого бизнеса можно собрать тысячи и десятки тысяч ключевиков. Некоторые из них будут приносить продажи ежедневно, какие-то – раз в год, но большая часть никогда не даст результата. Собирать все ключевики сразу нет смысла. По закону Парето, 20 % действий приносит нам 80 % результата, 80 % действий даёт 20 % результата. Поэтому для начала логичнее сделать те 20 %, которые дадут максимальный эффект, и запустить рекламную кампанию по ключевикам, которые с наибольшей вероятностью обеспечат тебя заказами.
Для этого нужно понять, какие виды ключевиков существуют. Для услуг и товаров они разные, поэтому начну с общих групп, а потом опишу подробно каждую.
Частотность
В этой области наш друг и товарищ – Вордстат (wordstat. yandex.ru). Это сервис Яндекса, который даёт статистику показов по ключевым фразам за прошедший месяц. По количеству показов ключевики разделяются на пять групп: супервысокочастотные (СВЧ), высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ), супернизкочастотные (СНЧ).
СВЧ – как правило, однословные ключевики, например ‘стол’. Запросов, содержащих это слово, – десятки и сотни тысяч. При этом абсолютно непонятно, что имел в виду человек. Вероятность того, что он хочет купить стол, очень мала, поэтому такие запросы в поисковой кампании нам не пригодятся.
ВЧ – основные поисковые запросы, обычно из двух-трёх слов; показы исчисляются тысячами и десятками тысяч. Примеры запросов – «купить стол», «заказать стол». По таким запросам уже можно понять, что имел в виду человек, но тоже не всегда. Например, при запросе ‘круглый стол’ могут подразумевать исторические статьи, фильмы и покупку круглого стола. С ВЧ-запросами мы будем работать очень аккуратно.
СЧ – гораздо более очевидные ключевики, состоящие из 2–4 слов; имеют сотни показов в месяц. По ним практически всегда понятно, что имел в виду человек. ‘Купить круглый стол’ – пример такого запроса (в действительности это ВЧ-запрос, но для примера отнесём его к СЧ, чтобы понять разницу).
НЧ – самые точные фразы, имеющие 30-300 показов в месяц; состоят, как правило, из 3–5 слов. В них пользователи указывают уже более конкретную информацию. Например, ‘купить круглый стол трансформер’.
СНЧ – ключевики, которые запрашивают очень редко: 0-30 показов в месяц, некоторые даже 1–2 раза в год; состоят из 4–7 слов. Они содержат очень точную информацию: ‘купить круглый обеденный стол трансформер’.
Это условные примеры, чтобы понять принцип разделения ключевиков по частотностям. Разумеется, бывают и двухсловные СНЧ, и ВЧ, состоящие из четырёх слов.
Уточнения
Каждая ключевая фраза состоит из сотен подзапросов. Это запросы, в которых есть те же самые слова, что и в основном ключевике, но с добавлением других слов. Их называют «уточнение». Сбор уточнений ещё называется «сбор ключевиков в глубину», «парсинг», «раскрытие». Например, ‘купить круглый стол’ является уточнением запроса ‘круглый стол’, а тот, в свою очередь, уточнением запроса ‘стол’. Если в твоей кампании есть фраза ‘купить круглый стол’, но нет уточнения ‘купить круглый стол трансформер’, то пользователь, запрашивающий это уточнение, всё равно увидит объявление. В обратную сторону это правило не действует.
