Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
Фреймы не только совершенствуют наши навыки принятия решений. Они помогают задействовать наши ценности во время выбора. Они влияют на наше мировоззрение и даже формируют саму реальность. Очевидно, что от выбранного нами для решения конкретной задачи фрейма зависит многое.
Выбрать фрейм правильно
Применение фрейма представляет собой относительно структурированный процесс, в котором мы руководствуемся каузальностью, перебором контрфактических предположений и ограничениями. Но правильно выбрать фрейм значительно труднее.
Если мы располагаем богатым репертуаром фреймов, подобрать соответствующий ситуации проще, чем если он беден или состоит в основном из похожих фреймов. Представьте себе музыканта, который хорошо справляется только с одним жанром, скажем, кантри. Он будет испытывать искушение выдать душещипательную кантри-балладу по любому поводу, к месту или нет. Музыканты с богатым репертуаром скорее найдут песню, подходящую к случаю.
Богатого репертуара, впрочем, недостаточно. Нужно также понимать свойства каждого фрейма и представлять себе его сильные и слабые стороны. В противном случае мы не будем знать, какой фрейм лучше всего соответствует нашим задачам в имеющемся контексте.
Представьте себе хорошего оратора, не только способного выражать чувства и эмоции разными способами, но и обладающего отличным чутьем на то, какой из них лучше всего подойдет к определенному месту и времени. Люди помнят знаменитую Геттисбергскую речь Авраама Линкольна или выступление Уинстона Черчилля, известное как «Кровь, пот и слезы», с которым он обратился к испуганной, погрязшей в войне Великобритании, или речь «У меня есть мечта» Мартина Лютера Кинга именно потому, что они были выдержаны в тоне, идеально подходящем к обстоятельствам; это были нужные слова, сказанные в нужное время. С фреймами дело обстоит очень похоже: следует знать их и их свойства, и в свое время они сослужат хорошую службу.
Первое препятствие на пути к выбору наилучшего фрейма – наше когнитивное искажение, заставляющее ограничиваться теми фреймами, которыми мы пользовались в прошлом. Мы похожи на ремесленника из пословицы, который видит только гвозди, когда берет в руки молоток. Держаться фрейма, который мы применяли и хорошо знаем, не обязательно плохо. На самом деле следовать фрейму, который доказал свою полезность на практике и хорошо нам знаком, – разумная стратегия. Она уменьшает затраты когнитивных усилий, обеспечивая при этом хороший результат. Применяя раз за разом один и тот же фрейм, мы все лучше владеем им, оттачиваем навыки, получаем все лучшие результаты.
И в то же время привязанность к знакомой ментальной модели ограничивает возможность посмотреть на ситуацию под новым углом, переключиться на альтернативную точку зрения. Как сказал однажды знаменитый венчурный капиталист Юджин Кляйнер: «Трудно увидеть картину изнутри рамы». Обстоятельства могли измениться, и не исключено, что мы переросли наши старые цели. Ситуация может выглядеть похожей на знакомую, но на деле не быть таковой. В каждом из этих случаев знакомый и проверенный фрейм превращается в неоптимальное решение. Именно тогда следует прибегнуть к тщательному анализу и определить более подходящий к моменту. Может быть, мы сможем найти его среди собственного репертуара, если только не будем спешить, приложим необходимые усилия и присмотримся достаточно внимательно. А может быть, придется в наших поисках выйти за его пределы.
Выбор нового фрейма – трудный и долгий процесс, и к нему следует прибегать только тогда, когда это действительно необходимо. А чтобы задача стала еще сложнее, следует иметь в виду, что наши навыки в этой области не совершенствуются с нарастанием опыта, поскольку для достижения результата требуется пытаться не снова и снова, а всякий раз иначе. Нахождение нового фрейма стоит того: оно требует значительных когнитивных вложений и не обязательно приводит к успеху, но награда может оказаться значительной и долгоиграющей.
Возьмите такое повседневное и знакомое занятие, как чтение. На первый взгляд, это просто процесс извлечения смысла, зафиксированного в буквах и словах. Но, присмотревшись, мы замечаем, что последствия чтения определяются его методом. Это соображение становится очевидным, если сравнить чтение вслух и про себя – два различных фрейма для одного и того же действия, но предпринимаемого с разными целями.
Приблизительно до 1000 года в Европе читали главным образом в монастырях и церквях, причем в группах. Главной задачей было участвовать в совместном прославлении Бога. К XI столетию возник другой фрейм чтения: про себя. Оно выполняло другую задачу. Чтение перестало быть групповой деятельностью, превратившись в индивидуальную, личную. Скорость чтения определялась теперь исключительно читателями. Они могли перечитать абзац или остановиться и подумать над прочитанным. В отличие от совместного чтения вслух, индивидуальное чтение про себя оставляет читателю такую возможность. Оно стимулирует ум и способствует независимому мышлению, помогает рождению новых идей.
Чтение про себя не сменило чтение вслух в один прекрасный день. Два фрейма сосуществовали на протяжении столетий, и не в последнюю очередь – в силу техники процесса чтения. В старинных манускриптах часто отсутствовали знаки конца предложения, зачастую и слова не отделялись друг от друга: текст был бесконечной цепочкой букв. Из-за этого его было очень сложно прочесть вообще, и почти невозможно – про себя. Читать такие тексты в группе было проще, потому что кому-то из присутствующих, скорее всего, этот текст был уже знаком. Он мог вспомнить, как правильно читать и интонировать слова, таким образом направляя остальных. Способ написания книг создавал контекст, в котором люди выбирали фрейм. И в большинстве случаев это было чтение вслух.
Приблизительно в XI столетии произошли важные перемены. В книгах стали использоваться пробелы и зачатки знаков препинания. Благодаря этому чтение стало проще в принципе, но особенно упростилось чтение про себя, стало возможно читать книгу самостоятельно, без чьего-либо руководства. В силу этого читатели смогли сменить фрейм. Результат оказался радикальным.
Когда Мартин Лютер в 1500-е годы переводил Библию с мало кому понятной латыни на повседневное наречие немцев и отстаивал новую для христианства традицию читать священный текст индивидуально, чтобы размышлять над его значением самому, он дал чтению про себя новую задачу. Оно стало способом, при помощи которого верующие
