Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
Чтобы понять, как применить фреймы для заполнения лакун, представьте себе полеты людей на Луну. Когда летом 1969 года лунный модуль «Аполлона-11» опустился на поверхность нашего спутника, это было удивительным достижением. Но астронавтов на Луну доставили не могучая ракета-носитель «Сатурн-V» и не бортовой компьютер, возможности которого из сегодняшнего дня кажутся смехотворными. Главным образом, это действие выполнили фреймы, давшие нам возможность увидеть невидимое.
Никто не знал, как следует прокладывать курс через пустоту протяженностью больше 200 000 миль, разделяющую Землю и ее естественный спутник. Экспертам НАСА пришлось вообразить себе этот процесс, создать ментальную модель как навигации в космосе, так и инструментов, способных ее обеспечить. Дело было не в том, что в космосе не будет действовать компас: сами понятия севера и юга там лишены смысла. Точно так же у инженеров было мало опыта конструирования двигателей, пригодных для работы в холодном безвоздушном пространстве и при этом еще способных включаться и выключаться по нажатию кнопки. Поэтому они построили ракету, отталкиваясь от ментальных моделей работы двигателя не только в атмосфере нашей планеты, но и в космосе. Нелишними, разумеется, оказались и испытания, но их задача в основном сводилась к проверке идей, уже сложившихся в головах ученых.
Когда Нил Армстронг сделал свой «маленький шаг» по лунной поверхности, он поразился, насколько она твердая: он предполагал, что ноги погрузятся в нее на дюйм или два. «Поверхность твердая и покрыта мелкой пылью, – передал тридцативосьмилетний командир экипажа по радио своей команде и центру управления полетом на Земле. – Ноги уходят в нее на какую-то долю дюйма, может быть, на одну восьмую». Но больше экипаж «Аполлона-11» не удивило практически ничего. Оставшиеся на Земле люди, отделенные от него сотнями тысяч миль, сумели при помощи фреймов точно определить, что потребуется для полета на Луну и возвращения обратно.
Умение представить вещи, лежащие за пределами нашего опыта, не всегда дается просто. На следующий день после запуска «Аполлона-11» газета The New York Times опубликовала едва ли не лучшую поправку в истории газетного дела – спустя всего-то 49 лет после выхода исходного материала. Газета объясняла, что 13 января 1920 года опубликовала статью, «где отвергалась мысль о возможности функционирования ракеты в вакууме». В той статье высмеивался ученый, «не обладающий знаниями, которые преподаются в старших классах средней школы». Теперь же газета высмеивала сама себя: «Дальнейшее исследование вопроса и эксперименты подтвердили выводы, сделанные Исааком Ньютоном в XVII веке, и ныне со всей определенностью установлено, что ракета может функционировать как в вакууме, так и в атмосфере. Times сожалеет о допущенной ошибке».
Использование фреймов, чтобы представить себе несуществующие или пока не открытые предметы и явления, – обычное дело в науке. В 1846 году ученые предсказали существование восьмой планеты, Нептуна, исходя из принятой тогда модели движения планет и наблюдений за соседней планетой Уран. Когда астрономы навели телескопы на место предполагаемого расположения Нептуна, там он и оказался – в полном соответствии с предсказаниями ментальной модели.
Или возьмите бозон Хиггса, крошечную элементарную частицу. В 1960-е годы ученые при помощи фреймов квантовой теории и физики элементарных частиц предсказали его существование. Но чтобы собрать достаточно данных и доказать правоту их построений, потребовалось пятьдесят лет и Большой адронный коллайдер, строительство которого обошлось в 10 млрд долларов. Благодаря своему фрейму физики знали, что им предстоит открыть. А в 2020 году ученые применили теорию относительности Эйнштейна для предсказания «танца» одной черной дыры вокруг другой, во время которого в миллиардах световых лет от нас материя разогревается, поглощая энергию триллиона наших Солнц в час. Вот какую точность может обеспечить фрейм при описании пока не поддающихся наблюдению явлений.
Попытка представить себе несуществующие вещи и явления оказывается результативной и в других областях человеческой деятельности. В менеджменте существует так называемая «стратегия голубого океана», определяющая еще не разработанные области рынка – голубая, не окрашенная кровью вода океана указывает на отсутствие других хищников, – на которые компании следует нацелиться. В ней свойства фрейминга задействуются для поиска неисследованных областей рынка и разработки вариантов и стратегии действия в отношении продуктов и рынков. Теория, которую создали два профессора бизнес-школы INSEAD, Ким Чан и Рене Моборн, доказала свою практическую полезность. Японская компания Nintendo, производящая видеоигры, воспользовалась ею, чтобы найти «лакуны» на рынке и заполнить их продуктами, которые впоследствии стали известны как Nintendo DS и Wii.
Понять и объяснить окружающий нас мир, увидеть несуществующие предметы и явления, определить варианты действий, предоставить информацию для принятия решений – все это могут дать фреймы, которые можно сравнить с перочинным ножом со множеством инструментов, только для нашего сознания. Они – исчерпывающее и универсальное средство, чтобы достичь звезд, как в буквальном, так и в переносном смысле. Но как применить фрейм к той или иной ситуации, как именно ментальная модель превращается в решения?
Держаться в рамках фрейма[10]
Воспользоваться фреймом не очень просто, но и не особенно сложно. Для этого требуется сочетание строгости мышления и заключенного в определенные рамки воображения. В последующих главах мы покажем, как успешно применять фреймы. Но сначала рассмотрим, каким образом основные характеристики фрейма работают совместно и усиливают друг друга. В качестве примера возьмем хорошо известный случай моментального и качественного скачка: изобретение самолета.
Холодное, ветреное утро 17 декабря 1903 года, пляж Китти-Хоук в штате Северная Каролина. Уилбур и Орвилл Райт по очереди укладываются на живот на место летчика в биплане, изготовленном из еловой древесины, муслина и велосипедных деталей. Их полеты не превышают тысячи футов, самый долгий из них длится 59 секунд. Но они производят революцию. К концу десятилетия аэроплан пересечет пролив Ла-Манш, преодолев расстояние в 21 милю. Спустя сто лет после полета братьев Райт и до того, как Covid-19 нанес удар по воздушным перевозкам, ежегодно в небо поднималось 4,5 млрд пассажиров.
Идея полета всецело владела умами братьев Райт много лет. У них был магазин велосипедов в Дейтоне, штат Огайо, и не было специального физического образования. Но братья были методичными и организованными. Они читали все технические статьи, какие только могли достать, и тщательно исследовали полет птиц. Они понимали аэродинамический принцип возникновения подъемной силы и успешно применяли его на практике, строя планеры. Они скрупулезно вели дневники, отмечая, как изменения в конструкции сказываются на полете аппарата. Обнаружив неточности в измерениях, которые выполнил до них немецкий пионер авиации Отто Лилиенталь, они построили собственную аэродинамическую
