Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер
Чтобы достичь подобного, нужно поставить границы воображению. Момент озарения в тесте с девятью точками – когда мы понимаем, что нужно проводить линии за границами воображаемого квадрата, – невозможен, если не ограничить размышление двумерным листом бумаги, не запретить себе думать, что его можно сложить или разрезать ножницами. Тест с девятью точками требует ограничений. Он – пример не «мысленного выхода за рамки», а человеческого фрейминга. Он – пример того, что нужно принять во внимание ментальную модель, выбрать ограничения и в этих рамках представлять себе возможные варианты действий. Тест – полезное напоминание о важности верного выбора фрейма и рамок для работы воображения.
В реальной жизни мы постоянно чувствуем себя заключенными в рамки. Именно поэтому нам нужны фреймы, чтобы заметить новые возможности. Известный пример состоит в том, как фрейминг повлиял на реакцию Соединенных Штатов на финансовый кризис 2008 года. Стране посчастливилось иметь на одном из высших постов в руководстве экономикой человека, который готовился к подобной катастрофе в течение всей своей профессиональной жизни. Но в решающий момент он мыслил в рамках альтернативного фрейма и был парализован сомнениями.
3
каузальность
мы машины выводов, обрабатывающие
причинно-следственные связи. Мы часто
ошибаемся, но это даже хорошо
«Еще не поздно остановиться», – так, по его собственным воспоминаниям, подумал Бен Бернанке. Вечером во вторник 16 сентября 2008 года он ходил взад-вперед по своему кабинету в здании Федеральной резервной системы и остановился у большого окна. Он взглянул на сияющий огнями поток машин на Конститьюшн-авеню и темные силуэты вязов на Национальной аллее. Предыдущие дни выдались тяжелыми. Но он чувствовал, что худшее еще впереди.
Бернанке занимал пост председателя Федеральной резервной системы второй год, и кризис в сфере его ответственности был в полном разгаре. Всего днем ранее крупный инвестиционный банк Lehman Brothers объявил о банкротстве, подкошенный обесценением токсичного актива – субстандартной ипотеки. Его крах вызвал резкое падение рынков. Но в тот вечер Бернанке ждала еще худшая беда.
Страховая фирма AIG, где были застрахованы финансовые инструменты, основанные на ипотечных кредитах, тоже встала перед угрозой банкротства. Крах субстандартной ипотеки сказывался повсюду. Бернанке провел весь день у президента Джорджа Буша-младшего и в Конгрессе, объясняя, почему спасти AIG при помощи государственных средств жизненно необходимо – речь шла о спасении не компании, а экономики страны. Глядя в окно, он остановился и еще раз взвесил свое решение применить инструменты, которыми располагала Федеральная резервная система, непосредственно на рынках.
Люди давно воспринимают экономику в терминах каузальности. Но фреймы, которые они применяли при этом, иногда оказывались совершенно неподходящими. В конце 1600-х годов понятия инерции и гравитации, позаимствованные из ньютоновской механики, пытались применять для объяснения рыночной конкуренции. В середине 1700-х во Франции группа экономистов, бывших по первому образованию врачами, стали называть себя «физиократами». Они описывали движение денег в экономике подобно движению крови в теле человека. Ни тот ни другой фрейм не способны были адекватно отразить сложность предметной области, но определенную пользу все же принесли.
В XX веке новое поколение смотрело на экономику глазами инженеров-механиков, но вооруженных математическими моделями. Одним из таких людей был Бен Бернанке. Он посвятил свою карьеру исследованию финансовых кризисов и паники на рынках, хотя и та и другая тема считались глухим закутком академической науки.
Одно из его главных открытий заключалось в том, что биржевой крах 1929 года превратился в Великую депрессию не из-за краха как такового, а из-за реакции на него центрального банка. Он сократил денежную массу, что привело к снижению цен и послужило причиной дефляции. Затем он не стал вмешиваться, когда тысячи мелких банков по всей стране обанкротились, уничтожив сбережения населения. Бернанке осознал, что действовать необходимо в точности противоположным образом: наполнять рынки капиталом. В речи 2002 года он проиллюстрировал эту мысль отличной метафорой: «Разбрасывать деньги с вертолета». Образ приклеился к нему, и Бернанке получил прозвище «Бен-вертолетчик» (Helicopter Ben).
Глядя из окна своего кабинета сентябрьским вечером, Бернанке понял, что его беспокоит совсем не то же, что облеченных властью людей вокруг него. Они применяли к происходящему фрейм стимулов для конкретных фирм – если при помощи государственных денег спасти одну, полагали они, другие решат, что можно рисковать, как раньше. Бернанке видел ситуацию иначе. Его ментальная модель была построена вокруг причинно-следственной связи между доступностью капитала, доверием к системе и здоровьем экономики. Потери банков от ипотечного кризиса были мелочью в сравнении с финансовыми рынками в целом: падение на сотни миллиардов долларов соответствовало всего одному неудачному дню на Уолл-стрит. Но он понимал, что таким образом подрывает доверие к системе, а в отсутствие доверия банки перестанут кредитовать друг друга, и тогда может начаться хаос.
Сложная и хрупкая система межбанковского кредитования – вот что заботило Бернанке. Если доверие банков друг к другу исчезнет, последствия постепенно ощутят на себе как обычные люди, так и бизнес. Собственно, этот процесс уже начинался. Одна из крупнейших франшиз в Америке, McDonald’s, предполагала, что не сможет выплатить зарплату за ближайший месяц, потому что банки перестали предоставлять важнейшие кредиты. Всерьез встал вопрос, не иссякнет ли запас наличных в банкоматах.
Вспоминая, каким образом он разрабатывал проблему, «Бен-вертолетчик» говорит, что его в первую очередь заботила перспектива кризиса кредитной системы в целом, а не крах отдельных фирм. Этот фрейм натолкнул его на мысль. Он выкупит токсичные активы у банков, снимет их с баланса банков. Затем банки смогут использовать эти вновь полученные «чистые» доллары, чтобы одалживать друг другу и тем самым закачивать капитал в систему. С 2008 по 2015 год баланс Федеральной резервной системы вырос с 900 млрд долларов, находящихся преимущественно в высококачественных казначейских расписках, до 4,5 трлн помещенных главным образом в высокорискованные бумаги.
И это сработало. Финансовый кризис оказался болезненным, но система не рухнула. Фрейминг Бернанке, надежно опиравшийся на понимание цепи причин и следствий, позволил ему увидеть экономику под углом зрения, недоступным другим. Даже в условиях рыночной неопределенности система может быть понята человеческим разумом, предсказана человеческим умением предвидеть, управляема человеческой рукой. Иногда эта рука даже разбрасывает деньги с вертолета.
Шаблоны и абстракции
Мы видим мир через призму каузальности, которая делает мир предсказуемым. Она дает нам уверенность в знании, как устроен мир и что может произойти в следующий момент.
