Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

И снова вас будут полоскать и припоминать вам совершенные ошибки.

И через два года вспомнят. И через пять – будет юбилей, и редактору снова захочется поиграть на эмоциях читателей, особенно если других ярких поводов для публикаций в этот момент не будет.

Это значит, что и тут мы должны заранее предвидеть данную ситуацию и к ней готовиться: самим инициировать публикации о прошедшем событии и подавать в них информацию под нужным нам углом, описывать, как много мы сделали для решения проблем и заглаживания своей вины.

Некоторые политики, принявшие ошибочные решения, всю жизнь вынуждены сталкиваться с тем, что журналисты вспоминают им их деяния, непопулярные законы, экономические решения, неправильные реформы и т. д. И всю жизнь отмываются, оправдываются и рассказывают, что другого выбора не было и они, наоборот, спасли российскую экономику, а не погубили ее, как принято думать.

Естественные и искусственные инфоповоды

Если нет своих инфоповодов, значит ли это, что нужно сидеть сложа руки и ждать, пока они появятся? Конечно же, нет. Мы недаром с вами говорили про паблицитный капитал. Его надо сохранять и приумножать всеми силами.

Вот, допустим, вы решили отложить деньги на черный день. Банкам и инвестиционным инструментам вы не доверяете. Каждую неделю у банков отнимают лицензии, все инвестиционные компании кажутся вам финансовыми пирамидами, вы считаете, что гораздо надежнее, когда деньги под присмотром. Вы берете пачку купюр покрупнее и засовываете дома в матрас. И пусть лежат, пока не понадобятся.

Квартира на сигнализации, гости к вам не ходят, домработницы у вас нет. Значит ли это, что деньги в полной сохранности?

В смысле абсолютных цифр – да. Как вы засунули пять лет назад свои 100 тысяч рублей в матрас, так и вынете столько же. Если моль не уничтожит пару тысяч. А вот в плане сохранности покупательной способности вы потеряете существенную часть отложенной суммы. Цены за пять лет выросли, курс рубля несколько раз сильно изменился не в лучшую сторону. Ваши деньги съела инфляция.

То же самое происходит и с паблицитным капиталом. Если его постоянно не умножать – он тает. Обесценивается. Людям свойственно забывать о том, что им не очень важно. И забывать быстро. Особенно о чем-то хорошем – какие вы социально ответственные и что вы власть с человеческим лицом и очень любите детишек. Всем наплевать. Если вы постоянно о себе не напоминаете, не мелькаете в информационном поле, то вас просто нет. Это очень хорошо знают артисты и другие деятели шоу-бизнеса. Если ты не мелькаешь, про тебя забывают уже на следующий день.

Поэтому наша с вами задача – не сидеть сложа руки в ожидании, пока информационный повод свалится на нас с неба, а создавать его самим. Самим придумывать события и факты. И это самая интересная часть работы пиарщика, на мой взгляд. Конструировать реальность и создавать события.

В этом деле есть два подхода: придумывать события, которых не было, и выдавать их за настоящие или придумывать и проводить события, которых не было бы, если бы нам не нужен был инфоповод.

Придумайте отраслевой или профессиональный конкурс в вашей области деятельности. Это отличный инфоповод, который к тому же может стать циклическим. Конкурсы привлекают внимание аудитории и СМИ.

Мы издаем с 2003 года журнал для специалистов по связям с общественностью «Пресс-служба». И с самого начала у нас стояла проблема: журнал читателям нравится, но как рассказать всей стране, что есть классный журнал для пиарщиков? Задача непростая, потому что СМИ о СМИ писать не любят. Все пресс-релизы, которые мы придумывали и отправляли в редакции, летели в корзину. Нам говорили: «Ну а что про вас писать, вы журнал. Пишите про себя сами».

Мы долго думали, как решить эту проблему, и в 2008 году создали профессиональный конкурс для пиарщиков «Пресс-служба года». Разработали номинации, критерии оценки. Пригласили признанных экспертов в жюри.

В первый год мало кто знал о конкурсе. В первом проекте мы набрали около 40 участников. Получился маленький, камерный конкурс. Мы сделали мероприятие ежегодным. Время шло. Начало работать сарафанное радио. Проект развивался, и через пять лет мы проводили свою церемонию награждения в мультимедийном центре РИА «Новости», при их активной поддержке и в присутствии множества средств массовой информации И в том конкурсе уже было более 400 участников. А в жюри – весьма уважаемые в отрасли и компетентные эксперты.

Мы с нуля создали себе циклический информационный повод, который теперь работает на нас каждый год. Сейчас это большое событие и СМИ пишут о нем с интересом.

Мы каждый год осенью начинаем прием работ. И это первый инфоповод. Потом мы начинаем формировать жюри, и добавление каждого эксперта – это отдельный инфоповод.

В феврале мы заканчиваем прием работ, и у нас есть инфоповоды – дедлайн и количество участников, подавших заявки.

Потом объявление шорт-листа.

Затем приглашение на церемонию награждения, где мы и объявляем окончательный список победителей.

И потом пост-релиз с рассказом, как это было.

И СМИ теперь сами нам пишут: «А что у вас в этом году, будет или нет? А давайте мы сделаем интервью. А давайте мы на церемонию приедем. А пришлите нам новости про ваш конкурс».

Подумайте, какую награду вы можете учредить для своей целевой аудитории в своей отрасли или области деятельности, чтобы привлечь этих людей и чтобы им было интересно в этом участвовать и об этом рассказывать.

Если у нас с вами нет никакого события, а выдавать публикации все равно надо, есть такой прием, который называется «освежить новость». Мы оглядываемся назад, смотрим, какие новости мы выдавали в не очень отдаленном прошлом, и думаем, как придать этим новостям актуальность.

Например, год назад наш ньюсмейкер – мэр города – отремонтировал все дороги. Была мощная информационная кампания, все про это написали, информационный повод отработан по полной программе. Но прошел год, и сообщать про это уже как бы нечего.

Надо новость освежить – запросите статистику дорожнотранспортных происшествий по городу и ее изменения за год. Если дороги реально отремонтировали, залатали ямы и убрали открытые люки, то количество ДТП неминуемо должно было уменьшиться – на хороших дорогах всегда меньше аварий. Если статистика подтверждает эти предположения, вот вам готовый инфоповод: год назад мэр отремонтировал дороги, и сегодня вы видим закономерный итог – количество ДТП снизилось на 30 %. Ура, товарищи! Посмотрите, какой молодец наш мэр!