Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя
И вот появились в компании вы – человек, который понимает, что такое новости, как их создавать, чем инфоповод отличается от домашней радости и как его трансформировать в публикации. Теперь дело за малым – вам необходимо сырье для вашей мини-фабрики новостей: нужно знать, что делается внутри вашей организации, какие происходят события и какие будут происходить.
Но сотрудникам в большинстве случаев совершенно наплевать на ваши проблемы. Они себе трудятся каждый на своем посту и вникать в ваши заморочки совершенно не хотят.
Как же быть? Предлагаю несложный набор действий, который вам надо претворить в жизнь, чтобы решить данную проблему.
Начинать нужно всегда с обсуждения важности информационной политики с первым лицом компании. Заручитесь поддержкой босса, объясните ему суть информационной работы и расскажите, почему вам все время нужны инфоповоды и как важно, чтобы в этой работе принимали участие все сотрудники компании.
Далее вам необходимо разработать в организации документ об информационной политике и информационные регламенты. Основное назначение этого инструмента – дать сотрудникам предприятия шпаргалку, сверяясь с которой они смогут оценить важность и нужность или, наоборот, опасность для организации той или иной информации, которая оказалась у них в руках, и получат инструкцию, как действовать в определенной ситуации – алгоритмы И будут понимать, в каком случае нужно срочно привлекать пресс-службу компании. Речь пойдет и о положительных инфоповодах, и о кризисах – какую информацию мы будем распространять, а какую – держать в строжайшей тайне. Там же надо прописать и критерии срочности и ценности информации в зависимости от ее свежести. У людей, не связанных с медийной работой, порой нет понимания, что в случае с инфоповодом счет может идти не только на дни, но и на часы.
После этого добейтесь того, чтобы был выпущен приказ, обязывающий всех в компании изучить вашу информационную политику и соблюдать регламенты. Это просто формальность, которая вряд ли кого-то реально заставит вести себя по-другому, но ее все равно надо соблюсти.
Следующим шагом вам необходимо при поддержке первого лица собрать всех ключевых руководителей подразделений на совещание-тренинг, во время которого вы расскажете им в красках о том, зачем вы делаете свою работу, почему нужна информационная политика, и представите документ, который вы создали, рассказав вживую об основных принципах работы с информацией. И попросите их всячески поддерживать вас и помогать вам. А шеф должен в этот момент грозно хмурить брови и авторитетно кивать.
Если коллектив компании не очень большой, попросите созвать общее собрание коллектива на эту же тему или проведите по такому собранию в каждом ключевом подразделении, потому что руководители – это хорошо, но нужными нам знаниями об информационной политике должны обладать все сотрудники компании, так как порой именно они находятся на передовой и узнают какие-то вещи, которые могут кому-то сообщить или которым могут не придать значения.
Далее по пунктам:
• добейтесь права участвовать в оперативках вашей компании и во всех важных совещаниях;
• добейтесь права на регулярные встречи с первым лицом, чтобы задавать ему вопросы о том, что происходит в компании, куда она движется, какие намечаются проекты;
• добейтесь права на регулярные встречи с руководителями ключевых департаментов с той же целью;
• добейтесь того, чтобы вас ставили в копию при служебной переписке по важнейшим проектам компании;
• используйте инструменты геймификации – пусть подразделения компании зарабатывают специальные баллы за интересные инфоповоды, которые закончились публикацией. Накапливая эти баллы, они не только будут соревноваться с другими подразделениями, но и смогут впоследствии их обменять на что-то интересное – премию, подарки, корпоративные сувениры, участие в интересных мероприятиях и т. д.;
• сделайте всех ключевых сотрудников своими союзниками, станьте важным, нужным и полезным человеком, задействуйте инструменты нетворкинга. Помогайте сотрудникам решать их профессиональные и личные проблемы, и они помогут вам в ответ решать ваши;
• торгуйте публичностью – многие руководители департаментов и ведущие специалисты так же, как и первое лицо, хотят светиться в прессе, появляться на телеэкране и давать интервью. Просчитайте таких людей и дайте им такую возможность, попросив в ответ помогать вам в поиске и создании инфоповодов. Они будут самыми верными вашими союзниками;
• изучайте документы, корпоративную прессу, пропадайте в курилках и имейте агентов влияния, которые будут вам рассказывать не только о том, что произошло, но и о чем шепчутся сотрудники;
• выступайте в корпоративной прессе периодически с напоминанием важности информационной политики и участия в подготовке новостей всех сотрудников компании. Людям свойственно забывать то, что не является для них первостепенным. Вам нужно постоянно напоминать им о том, что важно для вас и для компании;
• не забывайте говорить спасибо тем, кто помогает вам добывать новости внутри организации, и делать им что-то доброе в ответ. Это доброе не всегда должно быть материальным. Иногда простая благодарность творит чудеса. Отмечайте авторов самых интересных новостей грамотами, пишите о них на страницах той же корпоративной прессы. Выделяйте их – и они будут стремиться помогать вам снова и снова.
Ваша задача – создать мощный поток входящих новостей из всех уголков вашего предприятия, чтобы вместо беготни и добывания этой информации заниматься только сортировкой и обработкой.
Информационная работа внутри компании – это большой и сложный процесс, требующий ежедневного кропотливого труда, содержащий большое количество рутины, и порой война с ветряными мельницами. Чем больше союзников вы приобретете на своем пути, тем легче вам будет двигать этот процесс. А другого выхода нет – сам он никогда не движется.
Глава 4
Пресс-релиз
Пришло время поговорить о самом распространенном, самом главном, самом часто изготавливаемом и самом, наверное, проблемном пиар-тексте. О пресс-релизе.
Это ключевой инструмент пиарщика, как гаечный ключ для слесаря, как нож для повара и стетоскоп для терапевта.
Ежедневно в нашей стране создаются тысячи или даже десятки тысяч пресс-релизов, и 80 % из них летит в корзины, не успев попасть на глаза пиарщикам. А отдельные экземпляры громко зачитываются в редакции под дружный хохот коллег и выкладываются в социальные сети в качестве образца, как не надо делать, и на посмешище аудитории.
